【摘要】：在我國尚未有機票代理行業(yè)之前,機票銷售主要通過航空公司自建的售票處進行。1985年,代理商出現(xiàn)在我國的機票銷售領域,伴隨著民航業(yè)的發(fā)展而快速發(fā)展,并逐漸成為航空公司機票銷售的主要渠道。直到2012年,我國機票代理商的總分銷額占機票總銷售額的比重高達80%。隨著近幾年電子商務和移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展以及電子機票的推廣,機票銷售渠道也發(fā)生了變化,在線銷售已成為機票銷售的主流,航空公司開始大力推廣網(wǎng)絡直銷。據(jù)統(tǒng)計,2015年77%的機票都是通過網(wǎng)絡售出,而在線渠道中,去哪兒和攜程分別占據(jù)26%和25%的市場份額,分列前兩名;四大航官網(wǎng)僅占據(jù)11%的市場份額,這遠低于國外同等規(guī)模航空公司50%以上的直銷比例。2015年國資委對三大航提出“提直降代”的硬性任務,2016年3月,主要航空公司先后宣布“斷供”去哪兒,更是將直銷與分銷的渠道之爭推向白熱化。同年10月17日,去哪兒網(wǎng)宣布與航空公司恢復合作,但就產(chǎn)品形態(tài)而言,已從最初的第三方比價平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榕c航空公司合作的在線分銷渠道。機票銷售模式選擇的背后是否潛藏著更深層的經(jīng)濟學原因,未來機票銷售市場又會呈現(xiàn)怎樣的格局,這些都是本文要研究的問題。在此背景下本文旨在從機票銷售渠道類別出發(fā),結(jié)合國內(nèi)機票銷售渠道現(xiàn)狀,對我國機票銷售渠道發(fā)展變遷進行系統(tǒng)性描述。在此基礎上,運用雙邊市場和縱向限制相關(guān)理論,結(jié)合時空經(jīng)濟學基本研究框架,通過案例研究、理論推導以及模型分析,研究機票銷售渠道演變的原因及未來的發(fā)展趨勢。在本文的經(jīng)濟分析部分,首先,分析了航空產(chǎn)品和交易的時空屬性,機票代理人成功轉(zhuǎn)型為新型中間商的根本原因在于從個體需求出發(fā),信息服務和資源整合使得交易成本降低,更好實現(xiàn)了資源與需求在時空上的匹配,也更好實現(xiàn)了數(shù)據(jù)資源與實體資源的有機融合。進一步重點對比分析了國內(nèi)外售票信息化歷程的差異,從中提煉出發(fā)展變化規(guī)律,實則是生產(chǎn)者與代理商之間的去中介化博弈,在其中起到關(guān)鍵性作用的就是物信關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)提高了生產(chǎn)者的信息化能力,但同時也提高了平臺企業(yè)從消費需求角度切入的競爭能力,并從用戶畫像和場景化兩個角度分析了大數(shù)據(jù)對機票銷售渠道的意義。其次,整理了在渠道演變過程中航空公司對代理商的縱向價格限制以及代理商的反向價格控制,并以航企與去哪兒網(wǎng)“大戰(zhàn)”為分析案例,進一步闡明縱向限制的機理。再次,運用雙邊市場理論構(gòu)建模型,對OTA企業(yè)進入航空運輸業(yè)的一體化行為前后的收益情況進行分析。模型分析中,以網(wǎng)絡外部性為主要變量,主要分析了寡頭競爭平臺在雙邊市場中采取縱向一體化的動機及一體化前后平臺利潤和用戶數(shù)量的變化。同時分析了平臺雙邊用戶如何基于自身效用最大化來選擇加入哪個平臺進行交易。研究結(jié)果表明,不管在利潤還是用戶數(shù)量上,實施縱向一體化策略的平臺均優(yōu)于未實施的平臺。現(xiàn)實中攜程入股東航、同程旅游著手籌建同程捷運航空有限公司也印證了這一結(jié)論。最后,基于上述分析,對我國未來機票銷售模式做出預測:在互聯(lián)網(wǎng)背景下,航企直銷比例將進一步加大,分銷比例不斷減少的同時但也不會消亡,未來機票銷售市場呈現(xiàn)多渠道并存的格局。在對機票銷售渠道研究集中于企業(yè)管理和市場營銷的學術(shù)背景下,本文從經(jīng)濟學角度研究機票銷售渠道的演變具有一定的創(chuàng)新性。
【圖文】：

Ｆｉｇ．９邋Ｔｈｅ邋ａｇｅｎｃｙ邋ｆｅｅ邋ｆｏｒ邋ｅａｃｈ邋ｆｌｉｇｈｔ邋ｓｅｃｔｉｏｎ逡逑注：公務艙全價艙位包括國航和東航Ｆ／Ｊ艙；頭等艙全價艙位包括國航和東航Ｐ艙；海航的Ｆ逡逑和Ｃ艙是５０元。逡逑與此同時，四大航還禁止代理人將機票標準產(chǎn)品放到攜程、去哪兒等Ｃ端平逡逑臺售賣，廈航、川航、山航、深航等中小型航企則是允許“白名單”供貨，即審逡逑核代理商的資質(zhì)，這對傳統(tǒng)的機票銷售渠道產(chǎn)生沖擊。逡逑以２０１５年四大航平均銷售代理費率為２．９％測算，新政下航空公司的代理費用逡逑將明顯降低。以東航的北京上海航線頭等艙為例，全價３１００元，按原政策航空公逡逑司要支出代理費９０元；而在新政策下，只需支付６０元，壓降３３％；再看東航京逡逑滬線經(jīng)濟艙，全價１２４０元，按原政策代理費需３６元，新政策代理費降至１５元，逡逑壓降５８％；而京滬線經(jīng)濟艙４折，票面價格４９６元，原政策代理費需１４元，新政逡逑策將下降至５元，壓降６４％。綜上可知，此次定額代理費新政將明顯降低航空公逡逑司的代理費用，且大體上看，機票越便宜，代理費壓降幅度也越大。逡逑

Ｆｉｇ．ｌ邋１邋Ｔｈｅ邋ｍａｉｎ邋ｏｎｌｉｎｅ邋ｃｈａｎｎｅｌ邋ｓｈａｒｅ邋ｏｆ邋Ｃｈｉｎｅｓｅ邋ｔｉｃｋｅｔ邋ｒｅｓｅｎ邋ａｔｉｏｎ邋ｍａｒｋｅｔ邋ｆｒｏｍ邋２０１４邋ｔｏ邋２０１５逡逑隨著近幾年電子商務和移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，在線銷售已成為機票銷售的逡逑主流。如圖１１所示，２０１５年有７７％的機票都是通過網(wǎng)絡售出，而在線渠道中，去逡逑哪兒和攜程分別占據(jù)２６％和２５％的市場，分列前兩名；四大航官網(wǎng)位列第三，但逡逑僅占據(jù)１１％的市場份額；隨后是阿里旅行和同程旅游，市場份額分別為６％和３％。逡逑因此，，機票銷售渠道高度集中，攜程系目前己占據(jù)半壁江山，而航空公司官網(wǎng)在逡逑此時份額相對較低，航空公司的直銷業(yè)務還有一定的增長空間。根據(jù)中國國航和逡逑南方航空等上市公司２０１６年的年度報告來看，各大航空的銷售費用一般都在２５逡逑億元以上，其中代理費占了銷售費用的一半左右，逡逑自２０１４年國資委就向三大航下達“提直降代”的任務要求以來，航空公司不逡逑斷壓低代理費，從２０１４年６月至２０１５年６月，一年的時間里國內(nèi)機票代理基礎逡逑費率由３％降至２％，由２％降至１％，再由１％降至０，直到２０１６年７月定額代理逡逑費落地，前返后返取消。經(jīng)查閱三大國有航空公司２０１７年半年報發(fā)現(xiàn)，南航電子逡逑直銷收入同比增長６４．９％，東航直銷收入同比增長２９．４％，直銷收入占比同比提升逡逑
【學位授予單位】：北京交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F562.6;F274

【參考文獻】

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本文編號：2608009