第1章緒論

1.1研究背景與選題意義
1.1.1研究背景
同樣是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，促使他們對(duì)食物質(zhì)量的要求不斷提高，更加關(guān)注和在意食品企業(yè)及其品牌知名度。然而，在我國(guó)，食品安全問題不斷地出現(xiàn)在人們的視線內(nèi)，各種各樣觸目驚心的不安全食品引起了社會(huì)各界對(duì)食品問題的廣泛關(guān)注�！懊褚允碁樘臁�，食品安全問題關(guān)系著人民生活的質(zhì)量和生命的安全，意義重大。但是國(guó)內(nèi)食品企業(yè)似乎還沒有做好創(chuàng)建知名品牌的準(zhǔn)備，自三鹿“三聚氰胺”事件之后，各種各樣的食品安全問題仿佛突然之間鋪天蓋地而來，嚴(yán)重影響了國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)食品企業(yè)的信任。在這種背景下，食品企業(yè)建設(shè)品牌資產(chǎn)的重要性不言而喻。
雖然現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)品牌資產(chǎn)的研究相當(dāng)豐富，也取得了一定的研究成果，但是對(duì)食品企業(yè)品牌資產(chǎn)的研究并不多，我國(guó)的食品企業(yè)亟待加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理。由于不同行業(yè)的屬性不同，品牌資產(chǎn)建設(shè)的重點(diǎn)也各不相同，現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)管理理論并不能很好地解釋所有行業(yè)的品牌資產(chǎn)問題。實(shí)際上，也不可能有能夠解決所有行業(yè)問題的萬全的理論。食品企業(yè)與人民生活關(guān)系密切，其品牌資產(chǎn)受品牌危機(jī)的影響比較大，一旦出現(xiàn)了嚴(yán)重的品牌危機(jī)而沒有處理妥當(dāng)，對(duì)品牌資產(chǎn)的影響是災(zāi)難性的，三鹿被迫退出市場(chǎng)就是一個(gè)生動(dòng)的例子。但我國(guó)的食品企業(yè)卻非常容易出現(xiàn)各種各樣的品牌危機(jī)。因此，品牌資產(chǎn)危機(jī)管理將是食品企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的主要內(nèi)容。
1.1.2選題意義

相對(duì)于其他行業(yè)的品牌建設(shè)，人們對(duì)食品企業(yè)品牌的要求更為嚴(yán)格，這是因?yàn)槭称钒踩P(guān)系著人民的生活品質(zhì)和身體健康，這就為食品企業(yè)品牌資產(chǎn)管理提出了更高的要求，研究食品企業(yè)品牌資產(chǎn)的主要內(nèi)容，分析不同因素對(duì)其品牌資產(chǎn)的影響大小，用以指導(dǎo)食品企業(yè)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)價(jià)值管理，更好的應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)危機(jī)，對(duì)提高我國(guó)食品企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力和改善人民生活都具有重要意義，這是本論文選題的重要實(shí)踐意義。就理論上講，根據(jù)食品企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的特殊性，研究食品企業(yè)價(jià)值的主要影響因素，通過實(shí)證研究影響食品企業(yè)品牌資產(chǎn)的主要因素，解決食品企業(yè)品牌資產(chǎn)管理在現(xiàn)實(shí)中存在的問題，為食品企業(yè)提高品牌資產(chǎn)價(jià)值提供理論借鑒，具有重要意義。本文的研究結(jié)果一方面可以豐富食品企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值管理理論；另一方面完善品牌資產(chǎn)價(jià)值管理在不同行業(yè)的研究結(jié)論，對(duì)其他行業(yè)品牌資產(chǎn)管理研究有一定的借鑒作用。

1.2論文的研究思路和研究方法
1.2.1論文的研究思路

本研究在閱讀了大量的品牌資產(chǎn)的相關(guān)文獻(xiàn)之后，，產(chǎn)生了初步的研究構(gòu)想，確立了研究目的，針對(duì)研究主題進(jìn)行文獻(xiàn)閱讀和整理。根據(jù)現(xiàn)有理論界對(duì)品牌資產(chǎn)的研究狀況，結(jié)合本文的研究目的，初步構(gòu)建出食品企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值影響因素的理論基礎(chǔ)。接著以蒙牛乳業(yè)集團(tuán)品牌資產(chǎn)價(jià)值為例，通過分析蒙牛集團(tuán)品牌資產(chǎn)價(jià)值的影響因素，證實(shí)本文理論構(gòu)架的正確性。最后根據(jù)本文實(shí)證研究的結(jié)果，研究我國(guó)食品企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)過程中的管理現(xiàn)狀，以及提升食品企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的措施研究。整個(gè)研究流程與步驟如圖1-1所示：

第2章理論綜述

2.1品牌資產(chǎn)理論
2.1.1品牌資產(chǎn)定義的界定
由于研究目的的不同，研究角度的差異，致使不同的學(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)的理解和闡釋也存在著差異。就目前研究成果的總體來看，品牌資產(chǎn)的定義大致可以分為兩大類：早起的定義研究側(cè)重于從財(cái)務(wù)的角度來定義“品牌資產(chǎn)”并研究“品牌資產(chǎn)”對(duì)公司管理人員的重要性，這是基于企業(yè)的角度來定義品牌資產(chǎn)。二是從消費(fèi)者的角度來定義品牌資產(chǎn)，著重分析消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)品牌實(shí)力及品牌價(jià)值的影響。
Shocker,A.D.andWeitz,B.（1988）[3]指出，品牌資產(chǎn)是有品牌名字產(chǎn)品與無品牌名字產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金流量差額。品牌資產(chǎn)包括品牌力量和品牌價(jià)值。品牌力量強(qiáng)調(diào)的是擁有品牌資產(chǎn)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌價(jià)值則側(cè)重于品牌資產(chǎn)所能帶來的財(cái)務(wù)效益。Shocker等人不但看到了品牌資產(chǎn)所能帶來的現(xiàn)金收益，同時(shí)也指出了品牌資產(chǎn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來的優(yōu)勢(shì)。
卡耐基—梅隆大學(xué)教授PeterH.Farquhar（1990）[6]認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。品牌給消費(fèi)者提供的附加利益越大，它對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)的價(jià)值就越高�？梢钥闯觯現(xiàn)arquhar教授對(duì)品牌資產(chǎn)的定義給予了更多的內(nèi)涵，品牌資產(chǎn)的價(jià)值已超越了產(chǎn)品自身的功能價(jià)值，它能給消費(fèi)者帶來附加利益，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。他對(duì)品牌資產(chǎn)的研究已經(jīng)把消費(fèi)者的行為考慮在內(nèi)。
從以上的文獻(xiàn)資料中可以看出，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者雖然對(duì)品牌資產(chǎn)的理解角度不盡相同，但是他們都強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)的效益性�？梢钥闯鲈缙诘膶W(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的理解主要是從企業(yè)的角度展開的，隨著研究的深入，越來越多的學(xué)者意識(shí)到消費(fèi)者行為、消費(fèi)者感知在品牌資產(chǎn)中的重要性，品牌資產(chǎn)的研究角度側(cè)重于消費(fèi)者行為方面。但是無論哪種角度，兩者之間并沒有絕對(duì)的分界。例如美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)、PeterH.Farquhar、戴維?艾克等人雖然是站在企業(yè)的立場(chǎng)上來研究品牌資產(chǎn)的，但是他們也看到了消費(fèi)者在品牌資產(chǎn)形成過程中的重要性。而從消費(fèi)者角度研究品牌資產(chǎn)的學(xué)者同時(shí)也強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)效益性。例如Barwise、Lasser?Mittal&Sharma、Netemeyer等學(xué)者的研究。
總的來說，品牌資產(chǎn)來自于企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，品牌是一個(gè)企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，代表著企業(yè)或產(chǎn)品的信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)、社會(huì)形象等，它能夠給企業(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)效益和潛在的經(jīng)濟(jì)效益，獲得社會(huì)認(rèn)同感，最終社會(huì)效益也會(huì)轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益，這種由公司品牌帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益即為公司的品牌資產(chǎn)。

筆者對(duì)品牌資產(chǎn)的理解是基于消費(fèi)者行為的角度出發(fā)，企業(yè)通過品牌影響消費(fèi)者行為，進(jìn)而為公司帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。根據(jù)筆者對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的理解，本文對(duì)品牌資產(chǎn)的定義主要借用著名學(xué)者Keller對(duì)品牌資產(chǎn)的定義。即品牌資產(chǎn)是指因消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷的差異化反應(yīng)。品牌知識(shí)包括品牌知名度和品牌聯(lián)想。

2.2品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素理論
研究品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素，主要是分析有哪些因素對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的增加有作用以及有著怎樣的作用。但是由于研究視角的不同，目前，理論界對(duì)品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素的研究并沒有取得一致性的意見。在理論界影響力比較大的研究成果主要有：
在該書中，Aaker指出，品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的知曉程度或者記憶程度；品質(zhì)認(rèn)知度指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況，是產(chǎn)品品牌差異化定位的基礎(chǔ)；品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者在與品牌的接觸過程中對(duì)品牌產(chǎn)生的一種偏愛心理，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分；品牌聯(lián)想是在消費(fèi)者與品牌的長(zhǎng)期接觸中形成的，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感；品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)是指那些與品牌密切相關(guān)，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增值能力有重大影響不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。
艾克的品牌資產(chǎn)模型將品牌資產(chǎn)構(gòu)成的要素作了細(xì)致的分類，簡(jiǎn)化了品牌資產(chǎn)的研究思路。一方面該模型從消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)知和情感的角度研究品牌資產(chǎn)的多個(gè)要素。另一方面從品牌經(jīng)營(yíng)和管理的宏觀角度出發(fā)，為企業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營(yíng)和管理品牌資產(chǎn)提供了指導(dǎo)。這種把消費(fèi)者心理活動(dòng)和產(chǎn)品的市場(chǎng)情況結(jié)合起來研究的方法，對(duì)后來學(xué)術(shù)研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但是，該模型的幾個(gè)要素的選取在邏輯結(jié)構(gòu)上處于不同的層次，而且缺乏理論依據(jù)的支持。

品牌出現(xiàn)是品牌種類的識(shí)別和需求的滿足，是建立正確的品牌標(biāo)識(shí)的主要途徑；品牌性能包括品牌的主要成分和次要特色、產(chǎn)品的可靠性、耐用性及實(shí)用性、服務(wù)的效果、效率及情感。品牌形象包括使用者的情況、購(gòu)買及使用情況、個(gè)性與價(jià)值、歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)。顧客判斷包含品牌質(zhì)量、品牌信譽(yù)、品牌考慮和品牌優(yōu)勢(shì)。顧客感受包括品牌帶來的溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會(huì)認(rèn)同感、自我欣賞感等。品牌共鳴包括行為的忠誠(chéng)度、偏好性、歸屬感和執(zhí)著，品牌共鳴能夠締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者與品牌關(guān)系，形成強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)度。

第3章食品企業(yè)品牌資產(chǎn)影響因素分析............17
3.1食品企業(yè)概述....................................17
3.1.1食品及食品企業(yè)的相關(guān)定義....................17
3.1.2食品的范圍及類別.........................18
3.1.3我國(guó)食品企業(yè)品牌資產(chǎn)管理現(xiàn)狀及存在的問題.........20
3.2食品企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素分析.....................23
3.2.1食品企業(yè)品牌資產(chǎn)第一層要素分析...........................23
3.2.2食品企業(yè)品牌資產(chǎn)第二層要素分析...........................26
3.3食品企業(yè)品牌資產(chǎn)影響因素分析.......................29
3.3.1第一因素對(duì)食品企業(yè)品牌資產(chǎn)影響分析....................29
3.3.2第二因素對(duì)食品企業(yè)品牌資產(chǎn)影響分析....................30
第4章食品企業(yè)品牌資產(chǎn)影響因素實(shí)證分析——以蒙牛乳業(yè)集團(tuán)為例...33
4.1蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的品牌現(xiàn)狀介紹................................33
4.1.1蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介......................................33
4.1.2蒙牛乳業(yè)集團(tuán)品牌塑造歷程.......................34
4.1.3蒙牛乳業(yè)集團(tuán)品牌定位狀況.........................35
4.1.4蒙牛乳業(yè)集團(tuán)品牌資產(chǎn)管理存在的問題....................37
4.2蒙牛乳業(yè)集團(tuán)品牌資產(chǎn)影響因素分析..................38
4.2.1實(shí)證分析的方法和思路............................38
第5章我國(guó)食品企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值提升策略研究...........49
5.1提高我國(guó)食品企業(yè)產(chǎn)品的功能屬性................49
5.2建立食品企業(yè)品牌資產(chǎn)管理體系...............50
5.3加強(qiáng)食品企業(yè)品牌危機(jī)管理......................52

5.4本章小結(jié)..........................................53

第4章食品企業(yè)品牌資產(chǎn)影響因素實(shí)證分析——以蒙牛乳業(yè)集團(tuán)為例

4.1蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的品牌現(xiàn)狀介紹
4.1.1蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介
經(jīng)過初步的市場(chǎng)發(fā)展，品牌建設(shè)進(jìn)入發(fā)展期，品牌的擴(kuò)張更多的是需要魄力和速度。蒙牛集團(tuán)在這一時(shí)期，抓住“神州五號(hào)”和“超級(jí)女聲”事件，將產(chǎn)品品牌定位于“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”、“科學(xué)”和“時(shí)尚”、“動(dòng)感”、“年輕化”、“現(xiàn)代化”。借助于“航天員專用牛奶”，在消費(fèi)者眼里，蒙牛成為“高檔牛奶、純正牛奶、好牛奶”的象征，蒙牛產(chǎn)品成為了一種健康的選擇；借助于“超級(jí)女聲”在全國(guó)強(qiáng)大的造勢(shì)傳播活動(dòng)，蒙牛品牌也隨之深入到消費(fèi)者心中，口碑的傳播是“蒙牛酸酸乳—超級(jí)女聲”，“蒙�！眱蓚�(gè)字家喻戶曉。蒙牛這種造勢(shì)的傳播，讓品牌和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了雙贏。蒙牛的品牌屬性也有了“時(shí)尚”的味道，注入了年輕、活力的符號(hào)。
如今，蒙牛產(chǎn)品已走出中國(guó)，走向世界。蒙�！笆澜缗！钡钠放贫ㄎ桓用魑�，除了和國(guó)外的奶粉公司、酸奶公司合作外，在國(guó)外建廠，與新西蘭、澳大利亞、歐盟等國(guó)聯(lián)合建立大型牧場(chǎng)，是為了滿足市場(chǎng)擴(kuò)張，建設(shè)“世界�！钡男枰�。
1.質(zhì)量是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)品牌資產(chǎn)管理中的“軟肋”。對(duì)于蒙牛乳業(yè)集團(tuán)來講，目前最大的問題是如何保證產(chǎn)品安全。無論是自建百萬規(guī)模的牧場(chǎng)，還是嚴(yán)格控制奶源，目的只有一個(gè)，就是為消費(fèi)者提供安全的牛奶。但是即便如此，自2008年以來，蒙牛的質(zhì)量問題從未間斷。這一方面說明蒙牛乳業(yè)集團(tuán)沒能正確處理規(guī)模化發(fā)展中的質(zhì)量管理問題，另一方面也說明，在取得榮譽(yù)和成績(jī)之后，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)漸漸將消費(fèi)者的需求棄之不顧，頗有“忘本”之嫌。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，顧客是真正的“上帝”。消費(fèi)者的需求和安全是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該首先考慮的問題，也是企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的最基本的要素，更何況食品不但是一種商品，還是人們生存的能量和營(yíng)養(yǎng)的來源，質(zhì)量安全直接影響著人們的身體健康，更容不得絲毫差錯(cuò)。但是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短四年多竟然能出現(xiàn)十多起“中毒門”等事件，只能說明蒙牛乳業(yè)漸漸不把消費(fèi)者放在心中了，這樣的現(xiàn)狀豈不讓消費(fèi)者心寒。成立之初的系列“公益捐奶”活動(dòng)、“航天員專用牛奶”以及“超女”事件營(yíng)銷和廣告宣傳而形成的品牌資產(chǎn)正逐漸被這大大小小的“質(zhì)量門”消磨殆盡。

第5章我國(guó)食品企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值提升策略研究

5.1提高我國(guó)食品企業(yè)產(chǎn)品的功能屬性
通過上文的分析介紹，可以看出，食品安全問題是影響我國(guó)食品企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值提升的核心要素。質(zhì)量是食品企業(yè)產(chǎn)品功能屬性的主要組成部分，可以從食品企業(yè)產(chǎn)品的功能屬性出發(fā)，提升食品企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值。食品產(chǎn)品的質(zhì)量管理主要包括口味、營(yíng)養(yǎng)成分、功能價(jià)值等。因此，提高我國(guó)食品企業(yè)產(chǎn)品的功能屬性，可以從以下幾方面入手：
首先是加強(qiáng)食品安全建設(shè)。對(duì)政府來說，建立健全食品安全綜合監(jiān)管機(jī)制，集中整治食品生產(chǎn)加工不規(guī)范行為，構(gòu)建食品安全評(píng)估體系和食品信息體系，完善食品安全的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)認(rèn)證。對(duì)企業(yè)來說，重視消費(fèi)者需求，以生產(chǎn)安全、健康、衛(wèi)生的食品為己任。嚴(yán)格控制食品生產(chǎn)工藝流程，積極改善食品加工工藝和流通儲(chǔ)存技術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)食品安全體系建設(shè)，確保出廠的產(chǎn)品是安全的，到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品是健康的，只有這樣才能真正贏得消費(fèi)者的好評(píng)，才能獲得長(zhǎng)久的品牌知名度和品牌美譽(yù)度，形成良好的品牌影響力，提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者個(gè)人來說，積極學(xué)習(xí)食品安全知識(shí)，提高對(duì)食品安全的鑒別能力，嚴(yán)格抵制不安全的食品產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通，積極舉報(bào)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)偽劣假冒食品的非法行為。
其次，豐富產(chǎn)品類型。在充分的市場(chǎng)調(diào)研和分析之后，積極開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，不斷豐富產(chǎn)品的品種類別，完善產(chǎn)品層次。對(duì)于乳制品和飲料產(chǎn)品來說，豐富產(chǎn)品的口味，可以增加消費(fèi)者的選擇，吸引消費(fèi)者的注意，并且使消費(fèi)者的愛好融入到日常對(duì)飲品的消費(fèi)中，容易產(chǎn)生消費(fèi)情感。

對(duì)于肉制品、水產(chǎn)制品、豆制品、蜂產(chǎn)品和特殊膳食食品等食品，重視產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的開發(fā)和宣傳。一方面是改善生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)技術(shù)，不斷研制開發(fā)出營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的產(chǎn)品，另一方面則要將這些高價(jià)值的產(chǎn)品信息快速而又真實(shí)地傳遞給消費(fèi)者。企業(yè)不斷的開發(fā)研究新的食品營(yíng)養(yǎng)成分，給消費(fèi)者以認(rèn)真、負(fù)責(zé)、積極向上、不懈進(jìn)取的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，可以使消費(fèi)者從心里信賴該企業(yè)，這樣在無形之中增加了產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，提高了產(chǎn)品的品牌形象，增加產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)價(jià)值。但是切忌為了獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注而夸大或者虛假宣傳，這樣企業(yè)遲早會(huì)自食惡果。

參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：19122