【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與搜索引擎的不斷發(fā)展,競價排名商業(yè)模式應(yīng)運而生,不僅為搜索引擎服務(wù)商開拓了盈利的路徑,收獲了高額利潤,同時也為眾多中小企業(yè)競價排名廣告主們帶來了機遇,找到了更加合適的營銷方式。然而,競價排名商業(yè)模式所引發(fā)的問題卻是給無數(shù)消費者和其他合法經(jīng)營者的利益造成了損害,其中競價排名虛假廣告問題尤為嚴重,輕者給個人、企業(yè)帶來各種財產(chǎn)損失,重者則使消費者的人身及財產(chǎn)安全遭受嚴重威脅。因此,我們有必要對競價排名商業(yè)模式及其虛假廣告問題的治理進行深入研究。首先,競價排名的法律性質(zhì)就是在搜索結(jié)果上進行的一種廣告行為,屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告,雖然它是搜索引擎服務(wù)商技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)營管理創(chuàng)新的產(chǎn)物,但這種創(chuàng)新和發(fā)展不應(yīng)是脫離法律監(jiān)管的理由。運用信息不對稱理論、外部性理論和博弈論對競價排名商業(yè)模式的運行機制和盈利方式、參與主體進行分析,可以對這種商業(yè)模式的優(yōu)缺點有更明晰的認識。從當(dāng)前競價排名商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀來看,其主要存在以下四個方面的問題:第一,搜索引擎服務(wù)商涉嫌壟斷;第二,欺詐點擊問題;第三,商標侵權(quán)問題;第四,虛假廣告問題,這些已經(jīng)對個人、企業(yè)及國家?guī)砹藝乐匚：Α母們r排名所涉及的參與主體出發(fā),綜合運用博弈論等相關(guān)理論,先后構(gòu)建政府監(jiān)管部門與搜索引擎服務(wù)商、搜索引擎服務(wù)商與競價排名廣告主、競價排名廣告主與監(jiān)管部門的博弈模型,可以得出各自行為的最優(yōu)策略以及影響廣告主發(fā)布虛假廣告行為的相關(guān)影響因素(如處罰力度等)。基于前述模型分析的結(jié)果,治理競價排名虛假廣告的相應(yīng)對策應(yīng)從以下幾個方面著手:健全和完善我國互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)法律法規(guī)、健全和完善我國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管體系以及加強社會信用體系建設(shè)。
【學(xué)位授予單位】：江南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8;F224.32
【圖文】：

江南大學(xué)碩士學(xué)位論文寫收貨地址、姓名及聯(lián)系方式等，通過綁定支付寶賬號或者銀行卡賬號進行支付從成消費；第二種則是“線上瀏覽——線下購買”的消費方式，消費者在線上（即搜擎服務(wù)器上）瀏覽廣告，再去線下對競價排名廣告主（即商家）的產(chǎn)品或者服務(wù)進入了解，繼而完成消費。這里的消費往往是服務(wù)型消費，如醫(yī)療消費、美容消費等

圖 2-2 競價排名的運行機制和盈利方式Figure 2-2 PPC’s operating mechanism and profit mode商業(yè)模式的優(yōu)點業(yè)模式的精準度很高。當(dāng)搜索引擎用戶想要了解相關(guān)產(chǎn)搜索引擎的搜索框輸入特定的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果的網(wǎng)頁價排名服務(wù)的各個廣告主的網(wǎng)絡(luò)鏈接。用戶在關(guān)注到這求選擇性點擊進入這些網(wǎng)站界面；而搜索引擎服務(wù)商也索行為，精準投放廣告，為競價排名廣告主潛在的客戶廣告必須支付固定廣告費用的特點，競價排名按照推廣支付的費用與用戶的點擊次數(shù)成正比，因此競價排名廣理的控制；另外，競價排名服務(wù)支持限定區(qū)域開展，也

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本文編號：2723909