【摘要】：如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,人們的消費行為越來越依托于網(wǎng)絡(luò)平臺,網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)生著巨大的作用,人們通過網(wǎng)絡(luò)口碑來獲取自己的信息也共享自己的信息。但網(wǎng)絡(luò)口碑是如何影響消費者,影響其選擇快遞服務(wù)的,這一問題和內(nèi)在的影響機制還有待充分研究。本文將從網(wǎng)絡(luò)口碑出發(fā),參考以往的研究經(jīng)驗,研究網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者選擇快遞服務(wù)意愿的影響機制,并由此為快遞企業(yè)的管理和口碑營銷的開展提供有效的建議。本文在研究前人的成果基礎(chǔ)上,以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ),提出相應(yīng)的假設(shè)研究,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者選擇快遞服務(wù)意愿影響因素的基礎(chǔ)模型,想要研究出哪種網(wǎng)絡(luò)口碑因素對消費者選擇快遞服務(wù)決策能夠產(chǎn)生較大的影響。在研究中選用了網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者專業(yè)性、網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者與接收者關(guān)系強度、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑評價方向5個因素作為影響消費者選擇快遞服務(wù)意愿的自變量,用口碑接收者信任感知和有用性感知作為中介變量,通過這幾個變量之間的關(guān)系,研究出對應(yīng)的理論模型。本文將通過調(diào)查問卷的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù),并使用這些數(shù)據(jù)進行實證研究,同是使用SPSS24.0檢驗數(shù)據(jù)的信度和效度,確保數(shù)據(jù)的可用性,并通過AMOS22.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程分析,討論構(gòu)建的理論模型中的影響因素路徑,得到以下結(jié)論:(1)網(wǎng)絡(luò)口碑分享者專業(yè)性顯著影響消費者選擇快遞服務(wù)意愿,而且正向顯著地影響口碑接收者的信任感知和有用性感知;(2)網(wǎng)絡(luò)口碑分享者和接收者雙方的關(guān)系強度和消費者選擇快遞服務(wù)意愿沒有顯著的影響關(guān)系,和口碑接收者的信任感知也沒有顯著的影響關(guān)系;(3)網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對口碑接收者的感知有用性起到顯著的影響,同時,也顯著的影響消費者選擇快遞服務(wù)的意愿;(4)網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量也對接收者有用性感知、信任感知和消費者選擇快遞服務(wù)意愿有顯著正向影響;(5)網(wǎng)絡(luò)口碑評價方向?qū)οM者選擇快遞服務(wù)意愿有顯著的影響;(6)網(wǎng)絡(luò)口碑接收者信任感知對消費者選擇快遞服務(wù)意愿有顯著地正向影響;(7)網(wǎng)絡(luò)口碑接收者有用性感知對消費者選擇快遞服務(wù)意愿也有顯著的正向影響。本文根據(jù)AMOS模型輸出結(jié)果對模型進行修正,使模型達到最優(yōu)的擬合度。本文還分析了不同影響因素對消費者選擇快遞服務(wù)意愿的影響,對企業(yè)未來的管理和口碑營銷提出了針對性的建議。文章最后,本文反思了本研究使用橫截面樣本的局限性,并對未來的研究進行了展望。
【圖文】：

對于消費者的購買決策行為，我們認為可以分為可直接觀測部分和不可觀測部分，這是因為在行為科學領(lǐng)域，將消費者的購買決策行為看成是一個決策的過程，這個過程由內(nèi)在和外在組成，所以不是都可直接觀測的。這其中的外部可觀測部分是由消費者基本信息特征、消費者決策結(jié)果和決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)等方面組成。內(nèi)在的不可觀測部分就涵蓋了消費者復雜的心理活動，這部分是最重要的影響消費者做出決策的原因。這符合了心理學家對人的大腦的分析，他們認為，人的所有行為其實都是大腦對外部刺激的反應(yīng)，大腦的思考控制著人的外在行為。消費者是否購買產(chǎn)品或服務(wù)就是一種外在行為，是在消費者的大腦受到某種刺激后，產(chǎn)生的反應(yīng)。當消費者接收到外部的刺激后，大腦會進行各種因素的考量，進行決策過程，然后產(chǎn)生決策行為，這個過程就是消費者購買行為決策過程。新行為科學理論構(gòu)建了決策過程模型，也被成為 S-O-R 模型（如圖 2.1），分析通過分析決策的過程找到消費者購買決策的答案，同樣也包括輸入和輸出，與古典行為科學不同的是，在 S-O-R 模型中“黑箱”不再是隨機的過程，而是被打開，將整個“黑箱”的過程完整的分解出來。Stimulus（S）Organism（O） Response（R）

第 2 章 概念界定和理論基礎(chǔ)效，說服力變?nèi)�。消費者如果對廣告中體現(xiàn)的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息進行認真思考、仔細的分析和歸納，有意識的對廣告信息進行考慮，，就會致使消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變或是形成。在 ELM 模型中，專家認為有兩個重要的影響因素，便是信息接收者的分析信息的目的和分析信息的能力。如果我們對消費者的行為假設(shè)，他們會從初始接觸到廣告信息的時候就開始相應(yīng)的信息加工和轉(zhuǎn)化，那么根據(jù)每個消費者獨特的理解情況和信息的基本情況，一般消費者會有兩種勸導路線（如圖 2.2 所示）：高介入度加工 認知反應(yīng) 信念和態(tài)度改變 行為改變
【學位授予單位】：吉林大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F252;F713.55

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 張敏;張哲;;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑對消費者沖動性購買的影響[J];軟科學;2015年10期

2 鐵翠香;;網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)實證研究——基于信任和感知價值的中介作用[J];情報科學;2015年08期

3 朱翊敏;于洪彥;;網(wǎng)絡(luò)口碑方向及類型對其可信度的影響研究——產(chǎn)品性質(zhì)的調(diào)節(jié)作用[J];商業(yè)經(jīng)濟與管理;2015年04期

4 鄭春東;韓晴;王寒;;網(wǎng)絡(luò)水軍言論如何左右你的購買意愿[J];南開管理評論;2015年01期

5 左文明;王旭;樊償;;社會化電子商務(wù)環(huán)境下基于社會資本的網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿關(guān)系[J];南開管理評論;2014年04期

6 張紅宇;周庭銳;嚴歡;唐小飛;;網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者在線行為的影響研究[J];管理世界;2014年03期

7 曹歡歡;姜錦虎;;在線評論實證研究綜述[J];信息系統(tǒng)學報;2012年02期

8 龔詩陽;劉霞;趙平;;線上消費者評論如何影響產(chǎn)品銷量?——基于在線圖書評論的實證研究[J];中國軟科學;2013年06期

9 張燕;懷明云;;威權(quán)式領(lǐng)導行為對下屬組織公民行為的影響研究——下屬權(quán)力距離的調(diào)節(jié)作用[J];管理評論;2012年11期

10 董大海;劉琰;;口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑與鼠碑辨析[J];管理學報;2012年03期

相關(guān)博士學位論文 前2條

1 李淑燕;移動購物全面消費體驗對再購買意愿的影響機制研究[D];華僑大學;2016年

2 程華;個體差異與消費者接受網(wǎng)上購物——基于杭州樣本的實證研究[D];浙江大學;2003年

相關(guān)碩士學位論文 前6條

1 周佳梅;網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游決策的影響研究[D];南京大學;2017年

2 張景;網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策行為的影響研究[D];內(nèi)蒙古科技大學;2015年

3 馬艷茹;網(wǎng)絡(luò)口碑對于電影票房的影響研究[D];首都經(jīng)濟貿(mào)易大學;2014年

4 肖安明;酒店虛擬社區(qū)中在線評論對消費者購買意愿影響研究[D];華南理工大學;2012年

5 章晶晶;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑再傳播意愿的影響因素研究[D];浙江大學;2007年

6 羅時鑫;口碑溝通對購買決策的影響研究[D];浙江大學;2007年

本文編號：2704982