【摘要】：長(zhǎng)租公寓行業(yè)在中國(guó)興起的時(shí)間不長(zhǎng),發(fā)展程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外,但由于中國(guó)龐大的租賃人口和亟待解決的租房需求,長(zhǎng)租公寓近年來(lái)越發(fā)成為媒體和資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。在光鮮亮麗的房間拓展量的數(shù)字背后,是長(zhǎng)租公寓開發(fā)商一輪又一輪激烈的戰(zhàn)場(chǎng)“廝殺”,目前行業(yè)內(nèi)的主流玩家可分為四類,分別是酒店系、中介系、地產(chǎn)系和國(guó)家隊(duì)。諸如萬(wàn)科泊寓、龍湖冠寓這類由房企轉(zhuǎn)型而來(lái)的地產(chǎn)系長(zhǎng)租公寓,在長(zhǎng)租公寓的賽道上有著非常強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。本文以朗詩(shī)寓作為品牌傳播策劃的研究對(duì)象進(jìn)行深入了解和分析,對(duì)其品牌發(fā)展歷程進(jìn)行梳理,并將其與市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌進(jìn)行對(duì)比之后發(fā)現(xiàn),該品牌存在市場(chǎng)認(rèn)知度不高、營(yíng)銷傳播渠道單一、戰(zhàn)略定位不清晰、品牌個(gè)性不足等問(wèn)題。其次,結(jié)合對(duì)長(zhǎng)租公寓行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷,對(duì)朗詩(shī)寓整合營(yíng)銷傳播所面臨的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)的分析�；谏鲜隹剂�,針對(duì)性地提出了 2019年全年的品牌傳播規(guī)劃以及一系列具體的營(yíng)銷活動(dòng)方案,以幫助朗詩(shī)寓塑造一個(gè)立體鮮明的品牌形象。本次策劃案共由六個(gè)部分構(gòu)成:首先,引言部分介紹了本次策劃案設(shè)計(jì)的背景,并闡明了選題緣由、設(shè)計(jì)目的與意義、設(shè)計(jì)思路與方法等;其次,以朗詩(shī)寓為重點(diǎn)介紹朗詩(shī)寓品牌的發(fā)展歷程,從媒介投放、品牌營(yíng)銷、自有平臺(tái)建設(shè)三個(gè)方面梳理了朗詩(shī)寓的品牌傳播現(xiàn)狀,并提出其在品牌管理中存在的問(wèn)題;第三章結(jié)合長(zhǎng)租公寓行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,從消費(fèi)者分析、競(jìng)品分析、品牌主體、目標(biāo)市場(chǎng)四個(gè)角度對(duì)朗詩(shī)寓所處的宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)的分析;第四章明確了朗詩(shī)寓2019年度品牌傳播的核心主題和具體傳播策略;最后基于上述分析的結(jié)果,第五章和第六章以營(yíng)銷學(xué)中的5R理論和41理論為依據(jù)提出了具體的品牌傳播方案,并給出費(fèi)用預(yù)算和效果評(píng)估。通過(guò)探討朗詩(shī)寓在品牌傳播中的癥結(jié)和問(wèn)題,并提出合理的營(yíng)銷方案,有助于解決中國(guó)一二線城市租賃人口的實(shí)際問(wèn)題,幫助長(zhǎng)租公寓企業(yè)樹立品牌意識(shí),改善長(zhǎng)租公寓行業(yè)在公眾心目中的形象。同時(shí),依靠一系列市場(chǎng)化營(yíng)銷活動(dòng)也有助于增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)中的辨識(shí)度,打造消費(fèi)者心目中具有社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)質(zhì)企業(yè)形象,進(jìn)一步提高朗詩(shī)寓品牌的知名度和美譽(yù)度。
【圖文】：

行業(yè)介紹逡逑來(lái)大熱的詞匯，在“房子是用來(lái)住的”的調(diào)控綱領(lǐng)區(qū)別于傳統(tǒng)個(gè)體租賃服務(wù)，長(zhǎng)租公寓通常是指由專務(wù)。隨著越來(lái)越多的人接觸和了解租賃市場(chǎng)，“長(zhǎng)通過(guò)對(duì)自持或收購(gòu)來(lái)的房子進(jìn)行裝修改造后，以長(zhǎng)和服務(wù)溢價(jià)的方式獲得盈利的一種商業(yè)模式。２０１５租賃市場(chǎng)需求，吸引多主體紛紛涌入長(zhǎng)租公寓的賽存量增加，，有些開發(fā)商巨頭手持房源“坐地起價(jià)”致寓接連出現(xiàn)“爆雷”事件，引發(fā)了一系列的行業(yè)動(dòng)蕩不下，又迫使很多年輕人選擇長(zhǎng)租公寓作為短期的業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。目前全國(guó)長(zhǎng)租公寓企業(yè)數(shù)量已達(dá)上千余家，，截止２０１７年１２月，中國(guó)公寓市場(chǎng)上分散式長(zhǎng)租公不到兩成，而服務(wù)式公寓在市場(chǎng)上尚未形成規(guī)模�！�，近年來(lái)集中式長(zhǎng)租公寓的比例有所上升。逡逑■分散式■集中式■服務(wù)式逡逑

圖１．２邋２０１８年房企長(zhǎng)租公寓拓展房源排行榜（數(shù)據(jù)來(lái)源：克爾瑞地產(chǎn)觀察）逡逑根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研宄院的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)租房人口總量達(dá)１．８億人，未來(lái)市場(chǎng)容量將達(dá)到數(shù)逡逑
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F299.233.4

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本文編號(hào)：2608586