房地產(chǎn)行業(yè)目前已經(jīng)告別了過往高增長時代,行業(yè)整體進入了“微利化”時代,受調(diào)控政策持續(xù)收緊、各類成本居高不下的影響,未來房企的盈利空間將持續(xù)收窄。根據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年全國整體房價穩(wěn)中有升,從商品住宅成交結(jié)構(gòu)上看,多數(shù)代表城市樓盤成交的套總價持續(xù)上漲,改善型住房需求正在加速釋放。相較于普通剛需住宅,改善型住宅具備溢價能力,屬于“利潤型”產(chǎn)品,但是改善型住宅通常銷售難度大,銷售周期長,市場風(fēng)險高。這對房企的改善型住宅營銷策略提出了更高要求。TDY公司布局改善型住宅開發(fā)多年,尚未實現(xiàn)高溢價來帶的利潤獲取。本文以TDY房地產(chǎn)公司改善型住宅營銷策略改進為目的進行研究,希望通過營銷策略的改進,使得公司改善型住宅的產(chǎn)品、價格、渠道、推廣等各方面均能與目標客群相匹配,形成競爭優(yōu)勢,縮短銷售周期,實現(xiàn)改善型產(chǎn)品的高溢價。依托STP理論、4P理論、客戶關(guān)系管理理論,從TDY公司改善型住宅項目營銷策略現(xiàn)狀中,對比分析出營銷策略存在問題。通過SWOT分析、目標市場的重新選擇和定位,結(jié)合TDY公司改善型住宅營銷實際情況,基于4P理論提出了五個方面的改進措施,即結(jié)合營銷全周期客研改進產(chǎn)品定位...

【文章頁數(shù)】：71 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景與意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究內(nèi)容與方法
        1.2.1 主要研究內(nèi)容
        1.2.2 研究的方法
    1.3 研究思路與框架
        1.3.1 主要思路
        1.3.2 框架結(jié)構(gòu)
第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)及國內(nèi)外研究綜述
    2.1 房地產(chǎn)營銷及改善型住宅定義
        2.1.1 房地產(chǎn)營銷
        2.1.2 改善型住宅定義及需求特征
    2.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)
        2.2.1 STP理論
        2.2.2 4P理論
        2.2.3 客戶關(guān)系管理理論
    2.3 國內(nèi)外改善型住宅營銷研究綜述
        2.3.1 國外改善型住宅營銷研究現(xiàn)狀
        2.3.2 國內(nèi)改善型住宅營銷研究現(xiàn)狀
        2.3.3 研究述評
第三章 TDY房地產(chǎn)公司改善型住宅營銷存在的問題分析
    3.1 TDY公司簡介
    3.2 TDY公司改善型住宅營銷現(xiàn)狀
        3.2.1 公司改善型住宅產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
        3.2.2 公司營銷組織架構(gòu)現(xiàn)狀
    3.3 營銷策略存在的問題
        3.3.1 產(chǎn)品策劃定位不系統(tǒng)
        3.3.2 產(chǎn)品價格策略不靈活
        3.3.3 銷售渠道管理不精細
        3.3.4 客戶案場體驗不充分
        3.3.5 營銷推廣效果不理想
    3.4 TDY公司SWOT分析
        3.4.1 優(yōu)勢分析
        3.4.2 劣勢分析
        3.4.3 機遇分析
        3.4.4 威脅分析
        3.4.5 SWOT營銷環(huán)境分析
第四章 TDY房地產(chǎn)公司改善型住宅營銷策略改進方案
    4.1 目標市場的重新選擇及定位
        4.1.1 公司改善型客群分析
        4.1.2 目標市場的重新選擇
        4.1.3 目標市場的重新定位
    4.2 結(jié)合全周期客戶研究改進產(chǎn)品定位策略
        4.2.1 對改善型住宅開展全周期的客戶研究
        4.2.2 打造符合客戶需求的改善型產(chǎn)品線
    4.3 根據(jù)改善型住宅的特性采取靈活定價策略
        4.3.1 多方位考慮改善型產(chǎn)品的均價制定
        4.3.2 通過具體價格的制定體現(xiàn)產(chǎn)品價值
        4.3.3 采用“平開高走”的價格策略
        4.3.4 設(shè)置案場付款折扣和身份折扣
    4.4 內(nèi)外部聯(lián)動創(chuàng)新拓展形式的渠道策略
        4.4.1 增設(shè)自銷渠道團隊
        4.4.2 渠道拓客與售樓部形成聯(lián)動
        4.4.3 創(chuàng)新渠道拓展形式
        4.4.4 加強渠道管理重視渠道選擇
    4.5 采用以文化體驗為主的形象展示策略
        4.5.1 將售樓部打造成文化體驗場所
        4.5.2 售樓部展示提升及銷售道具提升
        4.5.3 著力提升物業(yè)服務(wù)品質(zhì)拓展多元服務(wù)
    4.6 流量媒體矩陣與線下活動相結(jié)合的推廣策略
        4.6.1 運用大數(shù)據(jù)分析選擇媒體矩陣
        4.6.2 創(chuàng)新營銷推廣打法
        4.6.3 通過圈層營銷鎖定目標客戶
        4.6.4 跨界營銷充分整合行業(yè)資源
        4.6.5 形成線上線下推廣的認知記憶
第五章 TDY房地產(chǎn)公司改善型住宅營銷策略改進的保障措施
    5.1 完善營銷組織架構(gòu)
    5.2 建立營銷費用動態(tài)管理機制
        5.2.1 提高改善型住宅營銷費用的計提比例
        5.2.2 對營銷費用進行動態(tài)管控
    5.3 加強銷售服務(wù)管理
        5.3.1 建立銷售案場管理服務(wù)標準
        5.3.2 提升物業(yè)服務(wù)品質(zhì)和標準化意識
    5.4 實施客戶關(guān)懷計劃
        5.4.1 加強客戶關(guān)系管理
        5.4.2 通過天客會平臺活動落實客戶關(guān)懷
    5.5 加強營銷隊伍建設(shè)
第六章 結(jié)論與展望
    6.1 結(jié)論
    6.2 不足之處及展望
參考文獻
致謝



本文編號：3817166