本文關(guān)鍵詞：在線促銷(xiāo)限制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究——基于精細(xì)加工可能性視角

  更多相關(guān)文章： 在線促銷(xiāo) 購(gòu)買(mǎi)限制 產(chǎn)品涉入度 購(gòu)買(mǎi)意向

【摘要】：文章基于精細(xì)加工可能性理論探究了在線購(gòu)物情景中不同促銷(xiāo)限制類(lèi)型(時(shí)間限制和數(shù)量限制)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的影響。通過(guò)2(產(chǎn)品涉入度:高vs低)×2(限制類(lèi)型:限時(shí)vs限量)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行了實(shí)證研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn):在線促銷(xiāo)情境下,促銷(xiāo)限制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響受到消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)。當(dāng)產(chǎn)品涉入度高時(shí),消費(fèi)者偏好時(shí)間限制促銷(xiāo),購(gòu)買(mǎi)意向更高,感知控制感起了中介作用。當(dāng)產(chǎn)品涉入度低時(shí),偏好數(shù)量限制促銷(xiāo),購(gòu)買(mǎi)意向更高,感知稀缺性起了中介作用。文章豐富了促銷(xiāo)理論和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論,同時(shí)為商家進(jìn)行有效的在線促銷(xiāo)提供了直接指導(dǎo)。
【作者單位】： 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 在線促銷(xiāo) 購(gòu)買(mǎi)限制 產(chǎn)品涉入度 購(gòu)買(mǎi)意向
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金“虛擬感官線索對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響:呈現(xiàn)方式、機(jī)制及管理邏輯”(71572136)
【分類(lèi)號(hào)】：F713.55;F713.36
【正文快照】： 一、引言購(gòu)買(mǎi)限制是商家在實(shí)施促銷(xiāo)時(shí)經(jīng)常使用的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)存在購(gòu)買(mǎi)限制時(shí),消費(fèi)者的支付意愿更強(qiáng)[1]。但不同購(gòu)買(mǎi)限制類(lèi)型(如時(shí)間限制和數(shù)量限制)之間卻存在差異,一般而言數(shù)量限制(Quality-limit)比時(shí)間限制(Time-limit)的促銷(xiāo)效果更好,會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知[2-

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