本文關鍵詞：電子口碑的影響邊界與作用機制研究

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【摘要】：互聯網技術的迅速發(fā)展以及電子商務的日趨成熟為口碑提供了更加方便的傳播平臺,消費者開始利用互聯網這一平臺發(fā)表言論、享受快捷、共享信息并獲取資源,電子口碑的重要性正日益凸顯,其作用不容小覷。本文基于個體情境相互作用理論和“說出即相信”效應理論,運用實證研究方法,探索了電子口碑的影響邊界,并且研究了口碑行為對口碑發(fā)出者本身品牌態(tài)度的影響。以往對于電子口碑(electronic Word-of-Mouth,以下簡稱eWOM)產生的研究往往集中在動機領域,鮮有人涉足個體關系互依程度的影響;而對于電子口碑影響的研究也大多關注企業(yè)與消費者(audience),對于電子口碑發(fā)出者(speaker)本身的影響研究則易被忽視。本文首先介紹和研究了電子口碑、自我建構和心理距離的概念,并分析了電子口碑的特點、成因和影響,其次對社會認知理論和“說出即相信”效應進行回顧和評述。最后根據理論基礎和前人研究,構建了兩個概念模型,模型1:消費者電子口碑行為的影響邊界研究模型;模型2:電子口碑行為對口碑發(fā)出者原有品牌態(tài)度的作用機制研究模型。在實證階段,為了研究需要和實驗便利,采用電子問卷及模擬淘寶網購情境的方式進行實驗設計,通過三個實驗來探討電子口碑意向的影響機制以及電子口碑行為對口碑發(fā)出者品牌態(tài)度的影響。結果表明:(1)消費者積極e WOM意向比消極eWOM意向更強;(2)互依自我的積極eWOM意向強于消極eWOM意向,而獨立自我的負面eWOM意向強于正面eWOM意向,驗證了自我建構的調節(jié)作用;(3)電子口碑行為能夠強化口碑發(fā)出者原有的品牌態(tài)度,并驗證了心理距離的中介作用。最后,將研究結果進行總結,豐富了eWOM前置因素中與個體特性相關的研究成果和電子口碑行為影響的相關研究,并結合結論為企業(yè)合理引導積極口碑并避免負面信息傳播提供合理化建議。與此同時,明確了此次研究中存在的不足并提出未來進一步研究的方向。
【關鍵詞】：電子口碑 自我建構 心理距離 品牌態(tài)度
【學位授予單位】：北京理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F724.6;F713.55
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第1章緒論11-19
• 1.1 研究背景11-13
• 1.2 研究目的及意義13-15
• 1.2.1 研究目的13-14
• 1.2.2 研究意義14-15
• 1.3 研究方法與技術路線15-16
• 1.3.1 研究方法15
• 1.3.2 技術路線15-16
• 1.4 研究內容及創(chuàng)新點16-19
• 1.4.1 研究內容及結構安排16-18
• 1.4.2 研究創(chuàng)新點18-19
• 第2章文獻綜述19-29
• 2.1 電子口碑19-24
• 2.1.1 電子口碑（e WOM）與傳統口碑（WOM）的比較19-21
• 2.1.2 電子口碑的成因21-22
• 2.1.3 電子口碑的影響22-23
• 2.1.4 電子口碑的渠道23-24
• 2.2 相關概念評述24-29
• 2.2.1 自我建構（self-construal）24-27
• 2.2.2 心理距離（psychology distance）27-29
• 第3章模型構建與研究假設29-36
• 3.1 個體——情境相互作用理論與“說出即相信”效應29-30
• 3.2 網購經歷對消費者電子口碑行為意向的影響30-31
• 3.3 自我建構對消費者電子口碑行為意向的影響31-33
• 3.4 電子口碑行為對消費者原有品牌態(tài)度的影響33-36
• 第4章電子口碑的影響邊界研究36-44
• 4.1 實驗一36-39
• 4.1.1 實驗目的36
• 4.1.2 實驗過程36-37
• 4.1.3 測量量表37
• 4.1.4 實驗對象37-38
• 4.1.5 實驗結果38-39
• 4.2 實驗二39-44
• 4.2.1 實驗目的39
• 4.2.2 實驗過程39-40
• 4.2.3 測量量表40
• 4.2.4 實驗對象40
• 4.2.5 實驗結果40-44
• 第5章電子口碑的作用機制研究44-48
• 5.1 實驗三44-48
• 5.1.1 實驗目的44
• 5.1.2 實驗過程44
• 5.1.3 測量量表44
• 5.1.4 實驗對象44-45
• 5.1.5 實驗結果45-48
• 第6章結論與展望48-52
• 6.1 研究結論48-49
• 6.2 理論貢獻49-50
• 6.3 營銷啟示50
• 6.4 局限性與未來研究展望50-52
• 參考文獻52-61
• 附錄A：實驗一問卷61-63
• 附錄B：實驗二問卷63-74
• 附錄C：實驗三問卷74-76
• 攻讀學位期間發(fā)表論文與研究成果清單76-77
• 致謝77

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