本文關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)語境下的“跟風文案”研究

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【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展,近年來涌現(xiàn)了“跟風文案”這一新型廣告文案形式和網(wǎng)絡廣告營銷手段。學界暫時未有關于“跟風文案"的確切界定,本文對其作出嘗試性的定義：在某品牌發(fā)布一則或一組平面廣告之后,因該廣告的文案內(nèi)容具有“引爆力”,從而引來多家品牌爭相對原有文案進行模仿或改寫,網(wǎng)友也往往會以品牌的口吻加入創(chuàng)作,從而共同形成“文案大戰(zhàn)”,在此過程中出現(xiàn)的文案則為“跟風文案”。而由于眾多品牌在創(chuàng)作“跟風文案”之后都取得了良好的營銷傳播效果,因此“跟風文案”又是一種有效的網(wǎng)絡廣告營銷手段。本論文共分為五個部分：第一部分首先對“跟風文案”的定義作出闡釋,并明確研究方法。第二部分是對收集到的具有代表性的“跟風文案”案例進行分析,歸納“跟風文案”的類型、特點、發(fā)布平臺與傳播過程等,并對“跟風文案”的受眾進行分析,了解受眾行為與態(tài)度。第三部分主要分析“跟風文案”涌現(xiàn)的原因,并指出“跟風文案"在實踐運用過程中存在的問題與不足。第四部分是在前幾個部分的基礎上進行提升與思考,探究“跟風文案”在營銷傳播實踐中的優(yōu)化運用,幫助品牌營銷者更好地運用這一手段,并取得更好的營銷傳播效果。第五部分是對“跟風文案”作出結論。通過研究得出以下結論：“跟風文案”是一種值得推廣運用的新型廣告文案形式和網(wǎng)絡廣告營銷手段,它與“跟風營銷”、“廣告跟風"存在本質上的區(qū)別,是一種有策略的“跟風”,眾多品牌在運用“跟風文案”后取得了良好的營銷傳播效果。為了更好地運用這種手段,品牌營銷者和文案創(chuàng)作者應該加強創(chuàng)意,增加品牌間的合作,主動整合零散的“跟風文案”,或邀請微博大V、著名微信公眾號進行整合和轉發(fā),并與網(wǎng)友積極互動等,從而讓自身品牌在激烈的營銷環(huán)境中脫穎而出。
【關鍵詞】：跟風文案 廣告文案 跟風 互聯(lián)網(wǎng) 廣告
【學位授予單位】：遼寧大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：G206;F713.8
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 緒論9-14
• 0.1 研究目的及意義9
• 0.2 文獻綜述9-11
• 0.3 概念界定11-12
• 0.4 研究方法12-14
• 1 “跟風文案”的類型、特點及受眾分析14-40
• 1.1 “跟風文案”的類型14-21
• 1.1.1 對戰(zhàn)型14-15
• 1.1.2 接龍型15-17
• 1.1.3 圍攻型17-18
• 1.1.4 聯(lián)動型18-20
• 1.1.5 借勢型20-21
• 1.2 “跟風文案”的特點21-32
• 1.2.1 文案修辭手法豐富21-24
• 1.2.2 發(fā)布平臺多樣但以微博為主24-25
• 1.2.3 參與的品牌數(shù)量眾多25-26
• 1.2.4 文案被整合后傳播力明顯增強26-28
• 1.2.5 整合與擴散平臺以微博微信為主28-29
• 1.2.6 傳播過程呈細胞分裂式29-30
• 1.2.7 以廣告營銷行業(yè)自媒體為傳播關鍵節(jié)點30-32
• 1.3 “跟風文案大戰(zhàn)”的生成及傳播過程32-33
• 1.4 “跟風文案”受眾分析33-40
• 1.4.1 受眾年齡以21-40周歲為主33-34
• 1.4.2 受眾與“跟風文案”接觸的平臺各異34-36
• 1.4.3 受眾普遍認可“跟風文案”36-38
• 1.4.4 部分受眾主動了解文案中的陌生品牌38-40
• 2 “跟風文案”涌現(xiàn)的原因及實踐中存在的問題40-48
• 2.1 “跟風文案”涌現(xiàn)的原因40-45
• 2.1.1 制作成本低回報率高40
• 2.1.2 網(wǎng)友參與度高40-41
• 2.1.3 互聯(lián)網(wǎng)為“狂歡”提供場所41-44
• 2.1.4 文案語言具有“逆流式”美感44-45
• 2.2 “跟風文案”在實踐運用中存在的問題45-48
• 2.2.1 盲目跟風45-46
• 2.2.2 內(nèi)容雷同缺乏創(chuàng)意46
• 2.2.3 缺少整合46-47
• 2.2.4 被他人惡意改寫影響品牌形象47-48
• 3 “跟風文案”在營銷傳播實踐中的優(yōu)化運用48-53
• 3.1 明確自身定位避免盲目跟風48
• 3.2 加強協(xié)作并主動整合文案48-49
• 3.3 邀請微博大V和著名微信公眾號整合轉發(fā)49
• 3.4 另辟蹊徑引領新話題49-51
• 3.5 與網(wǎng)友積極互動51
• 3.6 主動出擊搶占先機51-52
• 3.7 適當運用“自黑”手法52-53
• 結論53-54
• 參考文獻54-55
• 附錄55-64
• 致謝64

【相似文獻】

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