品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品的一種常見方式,但是品牌延伸的成功率并不是很高,品牌延伸的失敗會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi),甚至還會(huì)對(duì)母品牌的品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響,因此研究影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿的因素及其機(jī)理十分必要。消費(fèi)者心理學(xué)領(lǐng)域的研究提出了品牌延伸的雙過(guò)程模型,認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)基于特征的類別相似性或基于關(guān)系的主題相似性對(duì)品牌延伸產(chǎn)品產(chǎn)生評(píng)價(jià)。本課題基于上述模型,通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探究了品牌概念即品牌類型(功能性品牌/象征性品牌)、延伸策略(類別延伸/主題延伸)和廣告訴求(信息型訴求/情感型訴求)對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿的協(xié)同作用。運(yùn)用SPSS 24.0數(shù)理統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),對(duì)于功能性品牌,消費(fèi)者對(duì)類別延伸產(chǎn)品比主題延伸產(chǎn)品具有更好的評(píng)價(jià)和更高的購(gòu)買意愿,而對(duì)于象征性品牌,消費(fèi)者對(duì)類別延伸和主題延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿不具有明顯的差異(實(shí)驗(yàn)一)。通過(guò)進(jìn)一步實(shí)證發(fā)現(xiàn),對(duì)于功能性品牌而言,消費(fèi)者在信息型廣告訴求下比在情感型廣告訴求下,對(duì)主題延伸產(chǎn)品具有更高的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿,但在兩種廣告訴求下對(duì)類別延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿沒有顯著差異;而對(duì)于象征性品牌而言,消費(fèi)者在情感型廣告訴求下比在...

【文章頁(yè)數(shù)】：59 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 現(xiàn)實(shí)背景
        1.1.2 理論背景
    1.2 研究目的與意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究方法與技術(shù)路線
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 技術(shù)路線
    1.4 研究?jī)?nèi)容與框架
第2章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 品牌概念
        2.1.1 品牌概念的內(nèi)涵
        2.1.2 品牌概念的分類
    2.2 廣告訴求
        2.2.1 廣告訴求的內(nèi)涵
        2.2.2 廣告訴求的分類
    2.3 品牌延伸
        2.3.1 品牌延伸的定義
        2.3.2 品牌延伸策略的分類
        2.3.3 品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素
第3章 理論分析與研究假設(shè)
    3.1 理論基礎(chǔ)
        3.1.1 歸類理論
        3.1.2 認(rèn)知失調(diào)理論
    3.2 研究假設(shè)
        3.2.1 品牌概念與延伸策略
        3.2.2 品牌概念、延伸策略和廣告訴求
第4章 實(shí)證分析
    4.1 實(shí)驗(yàn)一
        4.1.1 預(yù)測(cè)試一
        4.1.2 實(shí)驗(yàn)方法
        4.1.3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
        4.1.4 結(jié)果及討論
    4.2 實(shí)驗(yàn)二
        4.2.1 預(yù)測(cè)試二
        4.2.2 實(shí)驗(yàn)方法
        4.2.3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
        4.2.4 結(jié)果及討論
第5章 結(jié)論與展望
    5.1 研究結(jié)論
    5.2 研究貢獻(xiàn)
        5.2.1 理論貢獻(xiàn)
        5.2.2 管理建議
    5.3 不足與展望
致謝
參考文獻(xiàn)
附錄一：實(shí)驗(yàn)一材料
附錄二：實(shí)驗(yàn)二材料
附錄三：作者在攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文



本文編號(hào)：3928718