隨著近年來網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展與人口的迭代,網(wǎng)絡(luò)購物成為越來越多人,特別是年輕人生活中重要一環(huán)。傳統(tǒng)電商平臺的發(fā)展成熟使得其進(jìn)入門檻與管理成本逐漸上升,同質(zhì)化與競爭日趨激烈。社交平臺以其人際交往為基礎(chǔ),個性化特征明顯的特點,廣受95后一代青睞而成為新興的網(wǎng)絡(luò)購物平臺,而在這一平臺上,互動視頻因為其自身靈活自由的特點,強(qiáng)大的信息承載能力,依托于社交平臺的互動性,成為社交平臺上眾多中小、小微電商的首選宣傳推廣手段,但是眾多商家對如何管理和改進(jìn)互動視頻,莫衷一是。A公司作為這樣背景下的一家從事電商業(yè)務(wù)的公司,在用戶反饋意見的基礎(chǔ)上認(rèn)為消費(fèi)者的信任是電子商務(wù)活動成功與否的關(guān)鍵。本文在這樣的背景下通過理論梳理與調(diào)查研究相結(jié)合的方法,首先對近年來廣大研究者們對于線上信任的研究成果與得出的理論成果進(jìn)行梳理。采用線上信任三維度模型作為線上信任測量的理論基礎(chǔ)。并對其他研究者關(guān)于線上信任影響因素的研究進(jìn)行梳理,總結(jié)為受信者特征、施信者特征、環(huán)境因素三大類,十二個因素,構(gòu)建用于本研究的理論模型并提出相應(yīng)假設(shè)。隨后根據(jù)模型以大量研究者研究成果為基礎(chǔ),設(shè)計問卷進(jìn)行調(diào)查研究,以當(dāng)面發(fā)放、問卷星等途徑共收回有效問卷2... 

【文章來源】：東華大學(xué)上海市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：76 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

（1）線上信任的二維結(jié)構(gòu)：Deutsch（1958）最早把信任劃分為能力維度和善意維度；Doney 與 Cannon（1997）則將信任分為正直和善意兩個維度；Cho 在研究線上信任時選取了能力和可信度兩個維度。（2）Wrightsman、Mayer、Gefen提出信任的三維度模型。在總結(jié)線上信任的研究時，將線上信任歸納為能力、正直、善意三個維度[15]。（3）線上信任的四維結(jié)構(gòu)：McKnight（2002）在研究信任模型時，把信任分成正直、善意、可預(yù)期和能力四個維度[16]�？梢�，雖然關(guān)于信任維度的劃分雖然眾多學(xué)者存在分歧，但越來越多的學(xué)者認(rèn)同和接受 Mayer 等人（1995）的觀點，他們提出了一個信任的通用閉環(huán)模型。該模型主要考察信任者對被信任者信任信念、信任者的信任傾向?qū)π湃蔚挠绊�，信任對風(fēng)險承擔(dān)并進(jìn)而對行為結(jié)果的影響，并且考察了信任傾向和感知風(fēng)險對有關(guān)信任影響的調(diào)節(jié)作用。該模型如圖 2-1 所示。他將能力(ability)、善意(benevolence)和正直(integrity)作為信任概念的基本構(gòu)成維度。這一劃分方法是目前引用最廣泛并且通過實證檢驗的劃分法。應(yīng)用到在網(wǎng)絡(luò)購物中，能力是指網(wǎng)絡(luò)交易中的賣家具備提供良好的產(chǎn)品或服務(wù)所需要的技能：正直是賣家誠實公正，會遵守事前制定的規(guī)則或履行承諾；善意是指賣家關(guān)心消費(fèi)者利益的意愿[17]。

圖 3-1 研究模型3.2 研究假設(shè)3.2.0 個人信任傾向與感知整體環(huán)境對互動視頻線上信任度的影響個人信任傾向是指人們在社會交往過程中逐漸建立起來的愿意依靠別人的內(nèi)部準(zhǔn)備狀態(tài)。Salam 與 Iyer 等人通過研究表明，在信息不足的情況下，不同人對傾向于信任或不信任的程度不同，個人信任傾向的高低對線上信任具有明顯影響[28]。Gefen、Teo、Liu 等人通過實證研究發(fā)現(xiàn)，個人信任傾向是個人在長期社會生活實踐中逐漸形成的，該研究成果與較早時期的線上信任研究成果相符合[29]。Gefen（2000）的研究更是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個人傾向要比對商家的熟悉程度更能影響其對網(wǎng)絡(luò)商家的信任。但 Koufaris、Hampton、Sosa 等人的研究認(rèn)為，個人信任傾向?qū)�上信任的影響缺乏數(shù)據(jù)支持[30]。為探究個人信任傾向在互動視頻情景下對線上信任的影響，本文假設(shè)：H1：個人信任傾向?qū)右曨l線上信任度有顯著的正向影響

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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碩士論文
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[2]C2C電子商務(wù)信任影響因素分析模型研究[D]. 劉利軍.天津商業(yè)大學(xué) 2010
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本文編號：3442761