隨著電子商務(wù)網(wǎng)站功能的不斷完善,越來(lái)越多的購(gòu)物網(wǎng)站為消費(fèi)者提供消費(fèi)者在線評(píng)論機(jī)制�；ヂ�(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,使得消費(fèi)者在線評(píng)論廣泛應(yīng)用于各類在線交易平臺(tái),并成為在線口碑營(yíng)銷中一種普遍現(xiàn)象,對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買決策行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文圍繞消費(fèi)者在線評(píng)論分布離散化,結(jié)合評(píng)論效價(jià),探究產(chǎn)品類別對(duì)于評(píng)論分布特性的調(diào)節(jié)作用以及識(shí)別影響路徑。利用文獻(xiàn)分析、實(shí)驗(yàn)操縱以及統(tǒng)計(jì)分析等方法,對(duì)在線評(píng)論分布的特性進(jìn)行了系統(tǒng)性探究。本文分別通過(guò)檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)、中介效應(yīng)以及有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng),系統(tǒng)性地分析了消費(fèi)者評(píng)論分布特性對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制和作用機(jī)理,研究得到的重要結(jié)論如下:（1）在線評(píng)論分布離散化程度對(duì)消費(fèi)者評(píng)論效價(jià)具有顯著的調(diào)節(jié)作用,當(dāng)消費(fèi)者評(píng)論分布條形圖為雙峰分布時(shí),消費(fèi)者評(píng)論效價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著性差異。（2）產(chǎn)品類別對(duì)消費(fèi)者評(píng)論效價(jià)與評(píng)論分布離散化具有調(diào)節(jié)作用。評(píng)論效價(jià)、評(píng)論分布離散化以及產(chǎn)品類別存在顯著的三階交互。對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品而言,雙峰分布與中性效價(jià)更能顯著增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。（3）消費(fèi)者處理信息的動(dòng)機(jī)在評(píng)論效價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起中介效應(yīng),并且受到評(píng)論分布離散化的調(diào)節(jié)作用。評(píng)論效... 

【文章來(lái)源】：江南大學(xué)江蘇省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：58 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

更容易產(chǎn)生積極作用。相反，單邊信息只是剛剛滿足人們?cè)诮涣髦袑?duì)于信息的渴望和基本期望，而沒(méi)有為人們帶來(lái)那種額外的“驚喜”。因此消費(fèi)者可能會(huì)更偏好雙邊信息并且更愿意去參與和處理這類信息。Golden 和 Aelpert（1987）通過(guò)調(diào)整正負(fù)信息比例，證明當(dāng)負(fù)面信息為總信息體量的五分之二時(shí)，廣告信息對(duì)于消費(fèi)者的勸說(shuō)效果達(dá)到最優(yōu)。以往研究證明，單維信息并不能使信息的勸說(shuō)效果達(dá)到最優(yōu)化。Tang 等人（2014）將中性評(píng)論細(xì)分為純中性評(píng)論（評(píng)論內(nèi)容無(wú)明顯偏向）和混合中性評(píng)論（評(píng)論由等量正負(fù)評(píng)論構(gòu)成），其研究證明，相比混合中性評(píng)論，純中性評(píng)論會(huì)降低消費(fèi)者處理信息的動(dòng)機(jī)與能力，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，基于喚醒理論，在線評(píng)論信息首先通過(guò)信息呈現(xiàn)形式的不同和水平不同，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，從而消費(fèi)者產(chǎn)生識(shí)別、參與、處理在線評(píng)論信息的動(dòng)機(jī)和能力，進(jìn)而增加信息對(duì)于消費(fèi)者的勸說(shuō)效果和影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。當(dāng)在線評(píng)論信息呈現(xiàn)雙邊信息情景，即正面與負(fù)面信息體量大致相等時(shí)，相較于簡(jiǎn)單的單邊信息，如單一的好評(píng)或差評(píng)，雙邊信息的復(fù)雜性會(huì)刺激會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于雙邊信息的解讀和處理的動(dòng)機(jī)和意識(shí)，從而改變消費(fèi)者的態(tài)度。因此在雙邊信息情境下，喚醒理論的作用機(jī)制如圖 3-1 所示。

= 3.1181 vs. M中性= 3.9348，SD = 0.20569，t = -3.971，p = 0.000 < 0.01），如圖4-1所示。圖4-1 消費(fèi)者評(píng)論效價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響（2）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。運(yùn)用單變量一般線性模型對(duì)消費(fèi)者評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者評(píng)論分布離散化及其交互項(xiàng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，消費(fèi)者評(píng)論效價(jià)依然對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的主效應(yīng)（F =

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]在線評(píng)論數(shù)量和質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的影響:認(rèn)知需要的調(diào)節(jié)作用[J]. 牛更楓,李根強(qiáng),耿協(xié)鑫,周宗奎,田媛,連帥磊.  心理科學(xué). 2016(06)
[2]有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)方法:競(jìng)爭(zhēng)還是替補(bǔ)?[J]. 溫忠麟,葉寶娟.  心理學(xué)報(bào). 2014(05)
[3]沖突的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)態(tài)度的影響[J]. 馬艷麗.  經(jīng)濟(jì)問(wèn)題. 2014(03)
[4]2006-2011年在線評(píng)論研究:主題分析和趨勢(shì)展望[J]. 馬艷麗,胡正明.  經(jīng)濟(jì)與管理評(píng)論. 2012(06)
[5]網(wǎng)絡(luò)口碑決定產(chǎn)品命運(yùn)嗎——對(duì)線上圖書評(píng)論的實(shí)證分析[J]. 龔詩(shī)陽(yáng),劉霞,劉洋,趙平.  南開管理評(píng)論. 2012(04)

博士論文
[1]C2C模式下在線商品評(píng)論偏差的成因與影響機(jī)理研究[D]. 李雨潔.重慶大學(xué) 2014
[2]在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知及企業(yè)商品銷量的影響研究[D]. 李慧穎.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 2013

碩士論文
[1]不同來(lái)源在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為影響研究[D]. 潘明暘.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 2011



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