我國零售行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn),其零售模式創(chuàng)新迫在眉睫。"盒馬鮮生"作為新型零售模式的代表,探究其生鮮加工新模式是否吻合我國消費者需求結(jié)構(gòu),促進(jìn)我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要意義�；谫徺I者行為理論構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型方程,從全國范圍的9個城市獲取714個消費者樣本,分析新零售模式下影響消費者購買行為的因素,并重點探究盒馬鮮生加工體驗服務(wù)新模式對消費者線上、線下產(chǎn)生購買行為的影響。研究結(jié)果表明:盡管新零售下的消費者購買行為和需求存在一定的轉(zhuǎn)變,但產(chǎn)品質(zhì)量和價格等實質(zhì)性刺激仍是影響消費者購買的最重要因素;盒馬服務(wù)對消費者線上購買和線下購買均存在顯著的正向影響,且表現(xiàn)出一定的線上引流作用,但也存在較為明顯的服務(wù)缺陷,如配送范圍有限、加工時間長等,極大降低了消費者的滿意度。 

【文章來源】：湖南社會科學(xué). 2020,(05)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：9 頁

【部分圖文】：

購買者行為理論

社會刺激是身邊親人、朋友對盒馬鮮生的推薦,以及各種社交媒體平臺上相關(guān)購買者購后推薦,如大眾點評或盒馬鮮生APP中消費者關(guān)于購買的產(chǎn)品或盒馬鮮生整體的評價和推薦,是屬于間接性推薦,與零售商或者賣方的直接推薦或宣傳存在一定區(qū)別。Kim[21] 認(rèn)為消費者為減少信息不對稱帶來的損失,會比較關(guān)注其他消費者對產(chǎn)品的評論信息,周圍群體對產(chǎn)品的推薦,以增加對產(chǎn)品的熟悉度;劉瑞峰[22]、趙愛武、杜建國、關(guān)洪軍[23]分別通過對消費者農(nóng)產(chǎn)品購買、綠色購買行為的研究發(fā)現(xiàn)親朋好友的推薦顯著正向影響消費者購買行為�；谫徺I行為理論,內(nèi)在因素作為社會刺激影響購買行為的中介變量,即提出假設(shè):H5:社會刺激因素顯著正向影響消費者內(nèi)在因素。

根據(jù)以上研究假設(shè),外在因素、社會刺激、產(chǎn)品符號刺激、產(chǎn)品實質(zhì)刺激、服務(wù)均為無法直接測量的潛變量,其通過內(nèi)在因素作為中介變量,對消費者線上購買或線下購買行為產(chǎn)生影響。由于假設(shè)自變量不存在誤差的傳統(tǒng)回歸分析無法妥善處理該變量間的關(guān)系,因此,本文采用結(jié)構(gòu)方程模型探究新零售背景下影響消費者購買行為的機(jī)制,以盒馬鮮生為例,重點分析體驗性服務(wù)分析對消費者線上購買行為、線下購買行為以及線上和線下關(guān)系的影響。(三)樣本基本情況

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號：3103260