安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于2012年,是一家以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自由B2C品牌銷售的企業(yè)。三只松鼠在短短五年間狂飆突進(jìn)式的發(fā)展離不開其在網(wǎng)絡(luò)文化興盛的時代背景下的傳播策略,這些策略包括了樹立“萌”形象、全自媒體平臺互動、打造卡通形象、植入明星影視劇等。通過這套戰(zhàn)略布局,“三只松鼠”在青年群里中已不僅是一個知名品牌,更是一個“網(wǎng)紅化”的、有無數(shù)粉絲的“萌”偶像。然而,三只松鼠品牌傳播策略存在隱患,需要進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。本文運(yùn)用品牌管理、網(wǎng)絡(luò)傳播、粉絲經(jīng)濟(jì)等理論,以三只松鼠的品牌網(wǎng)絡(luò)傳播研究為主題,全面闡釋了三只松鼠發(fā)展背景,分析三只松鼠在品牌網(wǎng)絡(luò)傳播方面存在的三個問題。第一,三只松鼠的銷售模式依賴第三方電商。其次,三只松鼠銷售額存在寡頭化傾向,天貓商城占比過大。第三,休閑食品行業(yè)受季節(jié)影響大。本研究認(rèn)為,通過自建平臺將有效解決三個隱患為三只松鼠帶來的消極影響。自建平臺意味著三只松鼠品牌從單純的電商轉(zhuǎn)向平臺戰(zhàn)略,從單邊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向多邊。同時,在平臺建設(shè)的過程中,結(jié)和后現(xiàn)代文化,打造粉絲社區(qū),塑造自身符合時代的個性特征。本文構(gòu)建了一套可行的三只松鼠自建平臺的解決方... 

【文章來源】：蘇州大學(xué)江蘇省

【文章頁數(shù)】：57 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景及意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義及應(yīng)用價值
    1.2 研究方法和研究思路
    1.3 研究內(nèi)容和創(chuàng)新點(diǎn)
        1.3.1 本文的研究內(nèi)容
        1.3.2 本文的創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
    2.1 基本概念界定
        2.1.1 品牌與品牌管理
        2.1.2 傳播與互聯(lián)網(wǎng)
    2.2 國外學(xué)者關(guān)于企業(yè)品牌管理的研究評述
    2.3 國內(nèi)學(xué)者關(guān)于企業(yè)品牌管理的研究評述
        2.3.1 國內(nèi)學(xué)者關(guān)于品牌理論的研究文獻(xiàn)
        2.3.2 國內(nèi)學(xué)者關(guān)于三只松鼠的研究文獻(xiàn)
    2.4 關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)傳播的研究評述
        2.4.1 國內(nèi)關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)營銷”及“電商”的研究文獻(xiàn)
        2.4.2 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌“粉絲營銷”的研究文獻(xiàn)
第三章 三只松鼠公司簡介及其品牌現(xiàn)狀
    3.1 三只松鼠品牌的發(fā)展歷程
    3.2 三只松鼠品牌目前的網(wǎng)絡(luò)傳播策略
        3.2.1 三只松鼠的“萌”營銷
        3.2.2 三只松鼠的自媒體運(yùn)作
        3.2.3 三只松鼠的影視植入廣告
    3.3 三只松鼠品牌SWOT分析
        3.3.1 三只松鼠品牌內(nèi)部的優(yōu)勢
        3.3.2 三只松鼠品牌外部的劣勢
        3.3.3 三只松鼠品牌外部環(huán)境中的機(jī)會
        3.3.4 三只松鼠品牌外部環(huán)境中的威脅
    3.4 三只松鼠品牌網(wǎng)絡(luò)傳播中的隱患
        3.4.1 三只松鼠的電商依賴度分析
        3.4.2 三只松鼠對天貓流量的依賴性分析
        3.4.3 三只松鼠的季節(jié)性銷售風(fēng)險分析
第四章 三只松鼠品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)化策略
    4.1 打造多方共贏的平臺生態(tài)圈
        4.1.1 全網(wǎng)路多平臺的分銷策略
        4.1.2 建設(shè)自有電商平臺
        4.1.3 重組產(chǎn)業(yè)鏈,從單邊到多邊
    4.2 三只松鼠平臺用戶綁定策略
        4.2.1 從C端獲取情緒資本
        4.2.2 通過粉絲社區(qū)實(shí)現(xiàn)平臺品牌傳播
        4.2.3 三只松鼠粉絲社區(qū)機(jī)制設(shè)計
    4.3 品牌的關(guān)鍵——文化創(chuàng)意
        4.3.1 后現(xiàn)代文化影響下三只松鼠應(yīng)該有個性
        4.3.2 三只松鼠平臺的文化設(shè)計
        4.3.3 優(yōu)化三只松鼠的影視化策略
第五章 實(shí)施三只松鼠品牌網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)化策略的保障措施
    5.1 自有平臺生態(tài)圈的多層級措施
        5.1.1 設(shè)定“付費(fèi)方”和“被補(bǔ)貼方”
        5.1.2 設(shè)定平臺管制策略
    5.2 粉絲的轉(zhuǎn)換資本
        5.2.1 提高用戶的實(shí)際轉(zhuǎn)換資本
        5.2.2 提高用戶的情緒轉(zhuǎn)換資本
    5.3 持續(xù)的創(chuàng)造力
        5.3.1 緊跟網(wǎng)絡(luò)文化
        5.3.2 三只松鼠影視的定位
第六章 結(jié)論與展望
    6.1 本文研究結(jié)論
    6.2 本文研究的不足
    6.3 本文進(jìn)一步研究的展望
參考文獻(xiàn)
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]新零售下電商企業(yè)線下渠道策略分析——以三只松鼠為例[J]. 薛晨杰,王召義.  西昌學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版). 2017(04)
[2]三只松鼠:你為什么學(xué)不會?[J]. 趙曉萌.  銷售與市場(管理版). 2017(03)
[3]食品品牌微博傳播內(nèi)容的實(shí)證研究——以互聯(lián)網(wǎng)食品品牌“三只松鼠”為例[J]. 羅詩語,楊文韜,鄧向陽,劉瀚潞,賈婷.  食品與機(jī)械. 2016(08)
[4]“三只松鼠”萌營銷探究[J]. 湯飚.  新余學(xué)院學(xué)報. 2016(01)
[5]網(wǎng)絡(luò)營銷下小電商企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析——以電商“三只松鼠”為例[J]. 張偉.  管理觀察. 2015(16)
[6]作為社會建構(gòu)的迷狂消費(fèi)——以“果粉”為例[J]. 汪舒.  中共南京市委黨校學(xué)報. 2014(01)
[7]網(wǎng)絡(luò)時代營銷理論的新發(fā)展:互動導(dǎo)向[J]. 劉艷彬,袁平.  稅務(wù)與經(jīng)濟(jì). 2010(04)
[8]品牌理論里程碑探析[J]. 盧泰宏,吳水龍,朱輝煌,何云.  外國經(jīng)濟(jì)與管理. 2009(01)
[9]企業(yè)品牌理論研究及戰(zhàn)略運(yùn)用[J]. 徐浩然.  南京社會科學(xué). 2008(07)
[10]品牌營銷理論研究:回顧與探索[J]. 沈鵬熠,胡正明.  河南商業(yè)高等�？茖W(xué)校學(xué)報. 2008(01)

碩士論文
[1]互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代品牌傳播轉(zhuǎn)型研究[D]. 胡娜.武漢大學(xué) 2017
[2]電子商務(wù)企業(yè)的品牌管理研究[D]. 鄧晨晨.吉林大學(xué) 2016
[3]三只松鼠電子商務(wù)有限公司體驗(yàn)營銷案例研究[D]. 胡瑞敏.湖南大學(xué) 2015
[4]果粉文化：人文與技術(shù)的握手言和[D]. 張敏.四川師范大學(xué) 2013



本文編號：3013996