隨著限廣令的實施以及各大視頻網站會員制的興起,傳統(tǒng)廣告面臨著越來越嚴峻的形式。植入式廣告則以其特有的優(yōu)勢獲得了飛速發(fā)展,頻繁的出現(xiàn)于消費者生活當中。近年來,學界對植入式廣告進行了廣泛研究,但大多從宏觀角度出發(fā)研究受眾對植入式廣告的態(tài)度,沒有對植入產品卷入度與顯著度水平進行細分。本研究從精細加工可能性模型出發(fā),根據(jù)影視劇中品牌植入對受眾態(tài)度的影響過程,探討高低不同水平的產品卷入和植入顯著度的植入式廣告對受眾的影響。本研究采用2*2組間因素設計,通過網絡招聘最終確定有效樣本120名（男34,女86）。實驗結果顯示:顯著度對被試記憶和品牌態(tài)度都存在顯著影響。被試的植入式廣告態(tài)度與品牌態(tài)度之間并沒有顯著關聯(lián);視頻態(tài)度對品牌態(tài)度的影響也不顯著。本文還對研究中的主要結果進行了討論,并對未來的研究方向提出了建議。 

【文章來源】：廈門大學福建省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：55 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖１宛宛方便面和ＨｎＸｉｎ手機ｌｏｇｏ設計圖??

（７人）的被試猜對了本實驗的真正目的。其他２５．?８％的被試認為是關于品牌相??關的問題。這說明實驗前兩個階段的操作是成功的，只有很少的被試意識到了實??驗的真正目的。如圖２所示：??４９遞??５０．００％?＿??４０．００％??３＿?＾?１９．娜??１〇廳?＿?通??０００％?＿?國??無關?植入式廣告研宄?品牌相關?其他??圖２被試對實驗真正意圖的識別??２０??

在高產品卷入的情況中，顯著度的主效應依然顯著，Ｆｕ，?｜１６）＝２４１．９８，ｐ＝＜．?００１。??這說明不論高產品卷入還是低產品卷入，當影視劇中植入的信息顯著度高時，被??試產生的品牌記憶效果更好（如圖３所示），因此假設１并未得到驗證。??■高顯著■低顯著??７??６?５．４??：一?�。�??：：：：?Ｋ??低卷入?高卷入??圖３高低卷入度和植入顯著度對被試品牌記憶的影響??４．３對品牌態(tài)度的檢驗??由于品牌態(tài)度測試量表源自Ｂａｇｏｚｚｉ，Ｌｅｅ?＆?Ｖａｎ（２００１），在翻譯的時候難免??會產生誤差，所以在進行品牌態(tài)度的計算之前進行可靠性分析，得出ａ系數(shù)??為．９２７，證明翻譯的量表有效。以被試在不同情景中對植入產品的品牌態(tài)度為因??變量，顯著度和產品卷入度為自變量進行雙因素方差分析。結果顯示顯著度的主??效應顯著匕．１１６＞＝６２．?００８，?Ｐ〈．?００１，產品卷入的主效應顯著Ｆａｉｌ６）＝３２．?２０２，?ＰＣ．?００１，??產品卷入度和顯著二者的交互作用顯著Ｆｕ．咖＝２６．?１１４，?Ｐ＝＜．?００１，如圖４所示。??２１??

【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：2988512