移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展催生了很多新興的文化和群體,網(wǎng)紅就是其中的代表,并形成了具有影響力的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅張大奕的淘寶店上萬件新品服飾在三天內(nèi)基本售罄,完成了普通線下實(shí)體店一年的銷量,這種由于網(wǎng)紅的刺激使產(chǎn)品快速售賣的現(xiàn)象顛覆了傳統(tǒng)的零售世界。由于網(wǎng)紅不同于明星和意見領(lǐng)袖的概念,因此以往關(guān)于明星代言和意見領(lǐng)袖的理論并不能完美地解釋網(wǎng)紅現(xiàn)象,如理性行為理論和雙過程理論等。而現(xiàn)有文獻(xiàn)對網(wǎng)紅的研究主要集中于描述性研究,如網(wǎng)紅的發(fā)展歷程及存在的問題、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的解讀和指導(dǎo)、網(wǎng)紅營銷的優(yōu)劣勢分析等方面,僅有的實(shí)證研究是從其他角度如信息源、參照群體和粉絲角度進(jìn)行,還沒有從網(wǎng)紅自身特征角度出發(fā)來研究網(wǎng)紅對消費(fèi)者購買意愿的影響,但是網(wǎng)紅作為信息的生產(chǎn)者和傳播者,其自身特征會(huì)對傳播效果產(chǎn)生影響�；诖�,本文根據(jù)S-O-R理論框架構(gòu)建研究模型,以網(wǎng)紅自身特征為出發(fā)點(diǎn)探究網(wǎng)紅對消費(fèi)者購買意愿的影響,同時(shí)探討消費(fèi)者情感反應(yīng)的中介作用機(jī)制,并引入品牌敏感作為調(diào)節(jié)變量。首先,本文從網(wǎng)紅相關(guān)研究、S-O-R理論框架、消費(fèi)者情感反應(yīng)、品牌敏感和購買意愿五個(gè)方面進(jìn)行文獻(xiàn)的回顧和梳理,在此基礎(chǔ)上,提出本文的研究模型,并進(jìn)行... 

【文章來源】：吉林大學(xué)吉林省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：75 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

品牌敏感在網(wǎng)紅和購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用

圖 5.2 品牌敏感在網(wǎng)紅和消費(fèi)者情感反應(yīng)之間的調(diào)節(jié)作用從表 5.12 中可以看出，交互項(xiàng)系數(shù)為 0.039，但是 P 值大于 0.05，因此拒絕假設(shè) H3a 品牌敏感在網(wǎng)紅和消費(fèi)者的快樂情感之間起到正向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者具有高品牌敏感時(shí)，網(wǎng)紅對其快樂情感的影響越強(qiáng)；當(dāng)消費(fèi)者具有低品牌敏感時(shí)，網(wǎng)紅對其快樂情感的影響越弱 。表 5.12 品牌敏感在網(wǎng)紅和消費(fèi)者的快樂情感間的調(diào)節(jié)作用分析結(jié)果自變量 模型 1 模型 2 模型 3網(wǎng)紅 0.946*** 0.929*** 0.737***品牌敏感 0.033 -0.155網(wǎng)紅*品牌敏感 0.039R20.515 0.516 0.518調(diào)整 R20.514 0.513 0.515F 值 451.866*** 226.106*** 151.990***

網(wǎng)紅 0.787*** 0.734*** 0.380*品牌敏感 0.099* -0.250網(wǎng)紅*品牌敏感 0.073*R20.357 0.364 0.373調(diào)整 R20.355 0.361 0.368F 值 236.240*** 121.451*** 84.013***注：***表示 p<0.001，*表示 p<0.05.如圖 5.3 所示，高品牌敏感斜率大于低品牌敏感，在品牌敏感較高時(shí)，網(wǎng)紅對消費(fèi)者的喚起情感的影響作用較強(qiáng)，而品牌敏感較低時(shí)，網(wǎng)紅對消費(fèi)者的喚起情感影響作用較弱。因此假設(shè) H3b 品牌敏感在網(wǎng)紅和消費(fèi)者的喚起情感之間起到正向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者具有高品牌敏感時(shí)，網(wǎng)紅對其喚起情感的影響越強(qiáng)；當(dāng)消費(fèi)者具有低品牌敏感時(shí)，網(wǎng)紅對其喚起情感的影響越弱 成立。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]網(wǎng)紅品牌創(chuàng)立者形象對消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響研究[J]. 胡怡靚.  現(xiàn)代廣告. 2020(20)



本文編號：2972001