社會化商務快速崛起為企業(yè)和品牌發(fā)展帶來了機遇。快速、便捷的口碑傳播是社會化商務的重要特征。融合社交與商務元素的社會化商務為用戶社交互動、信息分享與交流、了解和購買品牌產品提供了一個便利平臺。但品牌替代者的日益增加,消費者品牌轉換現象的逐漸增長給企業(yè)和品牌商的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來了挑戰(zhàn),影響到企業(yè)的長遠發(fā)展�？v觀現有研究,大多是從品牌自身口碑視角出發(fā)來探究消費者品牌轉換意愿的產生機理,然而目前基于社會化商務情境,結合品牌內外部的雙重視角并考慮消費者品牌負面認知和網絡焦慮的作用來進行消費者品牌轉換意愿的研究則較為缺乏。因此在社會化商務情境下,研究消費者品牌轉換意愿的影響作用機理對企業(yè)持續(xù)發(fā)展至關重要。基于此,本文擬回答以下研究問題:第一,社會化商務中負面口碑與替代者吸引力如何影響消費者品牌轉換意愿?它們之間存在著怎樣的影響作用機理?第二,消費者的品牌負面認知和網絡焦慮是否以及如何影響品牌轉換意愿?基于上述問題,本研究基于社會認知理論和S-O-R理論,在社會化商務情境下,從品牌自身和替代者的雙重視角出發(fā),探究負面口碑和替代者吸引力對品牌轉換意愿的影響機理,并關注消費者品牌負面認知的中介作用和網絡焦慮對品牌轉換意愿的調節(jié)作用。本研究采用實證分析的研究方法,收集使用過社會化商務的用戶相關數據,并利用Smart PLS 2.0進行數據處理與分析,以系統(tǒng)探討社會化商務情境下,消費者品牌轉換意愿的影響作用機理。本文的研究結果主要有三個方面。首先,在社會化商務情境下,研究證實了負面口碑可信度和再傳播意愿能夠顯著增強消費者品牌轉換意愿;其次,品牌形象負面認知、品牌價值負面認知能夠在負面口碑可信度與品牌轉換意愿,以及負面口碑再傳播意愿與品牌轉換意愿的關系中起中介作用;再次,網絡焦慮可以負向調節(jié)品牌形象負面認知與品牌轉換意愿,以及品牌價值負面認知與品牌轉換意愿之間的作用關系。研究通過分析得到了在社會化商務情境下,消費者品牌轉換意愿的影響作用機理。本研究深化了現有文獻對社會認知理論和S-O-R理論的認識,拓展了社會化商務情境下有關消費者品牌轉換意愿的研究,有利于企業(yè)全面剖析品牌存在的問題以合理有效地管理品牌負面口碑,并科學分析品牌替代者吸引力的作用以明晰品牌市場定位、適時調整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在實踐上,本研究可以幫助企業(yè)通過科學有效地管理,增強品牌競爭優(yōu)勢,為提高消費者品牌忠誠,降低品牌轉換意愿以提升品牌效益提供有益借鑒。
【學位單位】：山東財經大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F713.55;F273.2
【文章目錄】：
摘要
abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實踐意義
    1.3 研究目的
    1.4 研究方案與技術路線
        1.4.1 研究方案
        1.4.2 技術路線
        1.4.3 研究方法
        1.4.4 主要創(chuàng)新點
第2章 文獻綜述與相關理論
    2.1 社會化商務
        2.1.1 社會化商務定義
        2.1.2 社會化商務的類型
        2.1.3 社會化商務的特征
        2.1.4 社會化商務的價值創(chuàng)造
    2.2 品牌轉換意愿相關研究
        2.2.1 網絡口碑
        2.2.2 替代者吸引力
        2.2.3 負面口碑與品牌轉換意愿的研究
    2.3 總體評價
    2.4 相關理論
        2.4.1 社會認知理論
        2.4.2 S-O-R理論
    2.5 小結
第3章 研究假設與模型構建
    3.1 研究假設
        3.1.1 負面口碑、品牌認知與品牌轉換意愿
        3.1.2 替代者吸引力與品牌轉換意愿
        3.1.3 網絡焦慮的調節(jié)作用
    3.2 模型構建
    3.3 小結
第4章 測量量表與問卷設計
    4.1 問卷設計與發(fā)放
        4.1.1 調查對象的界定
        4.1.2 調查問卷的設計
        4.1.3 問卷前測與修改
        4.1.4 問卷發(fā)放
    4.2 變量定義與測量
        4.2.1 負面口碑的定義與測量方法
        4.2.2 替代者吸引力的定義與測量方法
        4.2.3 品牌負面認知的定義與測量方法
        4.2.4 網絡焦慮的定義與測量方法
        4.2.5 品牌轉換意愿的定義與測量方法
    4.3 樣本人口統(tǒng)計特征分析
    4.4 變量的描述性統(tǒng)計分析
    4.5 小結
第5章 數據分析與模型驗證
    5.1 信度和效度分析
    5.2 研究模型分析
    5.3 品牌負面認知的中介效應分析
    5.4 網絡焦慮的調節(jié)效應分析
    5.5 小結
第6章 研究貢獻與展望
    6.1 主要研究結果
    6.2 結果討論
    6.3 管理啟示
    6.4 研究局限與展望
        6.4.1 研究局限性
        6.4.2 研究展望
結論
參考文獻
附錄A 社會化商務情境下品牌轉換意愿的影響機理調查問卷
攻讀學位期間取得的學術成果
致謝

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本文編號：2886475