在近幾年移動網(wǎng)絡從2G到5G不斷升級以及智能手機的使用人數(shù)大幅提升的背景下,短視頻這種新型的視頻分享方式迅速興起。數(shù)據(jù)顯示,2017年至今,短視頻每月播放總量的增長速度大于10%。伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展,短視頻平臺應用的使用人數(shù)和人均使用時長也在高速增長。由于短視頻應用的發(fā)展迅速,不少高訪問量的短視頻中的產(chǎn)品被生產(chǎn)制造,專門售賣短視頻熱點產(chǎn)品的企業(yè)逐步增多。越來越多的帶有短視頻同款標簽的產(chǎn)品進入市場,供消費者選擇。本文針對產(chǎn)品的短視頻同款標簽的特性,構建了帶有短視頻同款標簽的產(chǎn)品對消費者意愿影響的理論模型,依據(jù)現(xiàn)有的成熟量表進行了問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。本文根據(jù)帶有短視頻同款標簽產(chǎn)品的特征將影響消費者購買意愿的因素分為內(nèi)部和外部兩大類。其中,內(nèi)部因素包括:產(chǎn)品質(zhì)量因素和產(chǎn)品創(chuàng)意因素;外部因素包括:短視頻熱度因素、短視頻內(nèi)容因素、品牌建設因素和店鋪活動因素。本文不僅研究了產(chǎn)品的短視頻同款標簽內(nèi)部因素和外部因素對消費者購買意愿的直接影響,并引入消費者認知因素作為整個模型中的調(diào)節(jié)變量,研究消費者認知因素對消費者購買意愿有無直接的影響,并研究消費者認知因素對產(chǎn)品短視頻同款標簽內(nèi)外部因素和消費者購買意愿的關系有無調(diào)節(jié)作用。本文的研究數(shù)據(jù)來源于調(diào)查問卷,使用SPSS軟件處理數(shù)據(jù),依照理論模型進行回歸分析后,得到結論為:產(chǎn)品的短視頻同款標簽內(nèi)外部因素對消費者購買意愿有著顯著的正向影響,同時消費者認知因素對消費者購買意愿也有著顯著的正向影響,并在模型中對品牌建設因素和店鋪活動因素對消費者購買意愿的影響起到正向調(diào)節(jié)作用;在短視頻熱度因素、短視頻內(nèi)容因素、產(chǎn)品創(chuàng)意因素對消費者購買意愿的影響中沒有起到顯著的調(diào)節(jié)作用;在短視頻質(zhì)量因素對消費者購買意愿的影響中起到負向調(diào)節(jié)作用。最后,依照研究結果,本文對消費者和賣家提出建議。
【學位單位】：哈爾濱工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：F49;F713.55
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
    1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及分析
        1.3.1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.3.2 國內(nèi)外相關文獻評述
    1.4 本文的研究內(nèi)容與方法
        1.4.1 研究內(nèi)容
        1.4.2 研究方法
第2章 理論基礎和模型構建
    2.1 產(chǎn)品的短視頻同款標簽相關理論
        2.1.1 產(chǎn)品的短視頻同款標簽定義
        2.1.2 產(chǎn)品的短視頻同款標簽特征
    2.2 AISAS模型理論
    2.3 消費者認知理論
    2.4 模型研究假設的提出
        2.4.1 短視頻同款產(chǎn)品外部因素對消費者購買意愿的影響
        2.4.2 短視頻同款產(chǎn)品內(nèi)部因素對消費者購買意愿的影響
        2.4.3 消費者認知對消費者購買意愿的影響
        2.4.4 消費者認知的調(diào)節(jié)作用
    2.5 理論模型構建
    2.6 本章小結
第3章 研究變量選取和研究方法設計
    3.1 產(chǎn)品的短視頻同款標簽外部因素
        3.1.1 短視頻熱度
        3.1.2 短視頻內(nèi)容
        3.1.3 品牌建立
        3.1.4 店鋪活動
    3.2 產(chǎn)品的短視頻同款標簽內(nèi)部因素
        3.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量
        3.2.2 產(chǎn)品創(chuàng)意
    3.3 消費者認知因素
    3.4 研究方法設計
        3.4.1 問卷結構設計
        3.4.2 問卷量表選取
        3.4.3 問卷數(shù)據(jù)獲取
    3.5 數(shù)據(jù)分析方法
    3.6 本章小結
第4章 實證分析
    4.1 描述性統(tǒng)計分析
    4.2 同源性方差分析
    4.3 信度效度分析
        4.3.1 信度檢驗
        4.3.2 效度檢驗
    4.4 相關分析
    4.5 回歸分析
        4.5.1 模型總體回歸分析
        4.5.2 消費者認知的調(diào)節(jié)作用分析
    4.6 研究結論
        4.6.1 研究結論匯總
        4.6.2 研究結果分析
    4.7 對策建議
        4.7.1 對消費者的建議
        4.7.2 對賣家的建議
    4.8 本章小結
結論
參考文獻
附錄
致謝

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