平臺企業(yè)是在經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下發(fā)展起來的一種介于市場與傳統(tǒng)企業(yè)之間的組織形式。它既像市場一樣通過連通供需配置資源,又像傳統(tǒng)企業(yè)一樣追求企業(yè)利潤的最大化。近30年來,以美國為代表,隨后在歐洲和亞洲等地均出現(xiàn)了新經(jīng)濟(jì)浪潮。這個過程中,一些典型企業(yè)對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,起到了巨大的推動作用。例如電子商務(wù)企業(yè)(Amazon、Ebay、阿里巴巴等)、銀行卡網(wǎng)絡(luò)(Visa、Master、中國銀聯(lián)等)、操作系統(tǒng)公司(微軟、蘋果、Palm等)、搜索引擎企業(yè)(Google、雅虎、百度等)、傳媒企業(yè)(報紙、有廣告的電視頻道、門戶網(wǎng)站等)、智能手機(jī)企業(yè)(蘋果、諾基亞、Google等)以及游戲機(jī)企業(yè)(索尼、任天堂、微軟等)等都在現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)十分重要的地位。這些看似毫無關(guān)聯(lián)的企業(yè)背后,卻蘊(yùn)含著一些共同的經(jīng)濟(jì)規(guī)律:這些企業(yè)通常作為一個平臺把一類(及以上)的代理人吸引到平臺上,通過為這些不同代理人之間的交互作用提供服務(wù)來獲取利潤。例如電子商務(wù)企業(yè)為買家和賣家之間的交易提供服務(wù);銀行卡網(wǎng)絡(luò)為持卡人和商戶間的支付行為提供服務(wù);操作系統(tǒng)為用戶使用應(yīng)用軟件提供平臺;搜索引擎為搜索用戶與廣告商的交流提供平臺;傳媒為用戶與廣告商的交流提供平臺;智能手機(jī)為手機(jī)用戶在手機(jī)上使用應(yīng)用軟件提供平臺;游戲機(jī)為用戶和游戲制作企業(yè)提供平臺服務(wù)。這些平臺企業(yè)目前仍然處于快速發(fā)展之中,并將在世界經(jīng)濟(jì)中占據(jù)越來越大的份額。平臺企業(yè)的快速發(fā)展,引起了政府機(jī)構(gòu)、管理者和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的廣泛關(guān)注。在現(xiàn)實(shí)中,許多平臺企業(yè)的獨(dú)特商業(yè)決策和競爭方式激起了學(xué)界的極大興趣,學(xué)者們也圍繞著平臺經(jīng)濟(jì)以及相關(guān)問題進(jìn)行了大量的研究,例如平臺定價、平臺管理和規(guī)制以及相關(guān)的機(jī)制設(shè)計等等。但是,卻鮮有文獻(xiàn)對平臺的動態(tài)定價策略問題進(jìn)行研究。由于當(dāng)今大多平臺都是基于信息技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的,因此信息技術(shù)在平臺定價中有著廣泛的應(yīng)用,使得平臺能夠更精確地對不同消費(fèi)者進(jìn)行分類,因此產(chǎn)生了許多新的定價方式,其中最值得一提的就是“動態(tài)差別定價”。動態(tài)差別定價就是當(dāng)市場中存在著重復(fù)購買時,企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者過去的購買記錄給不同的消費(fèi)者提供不同的價格,比較典型的就是對新老客戶制定不同價格。例如中國移動會對新入網(wǎng)的用戶給予贈送話費(fèi)或者移動電話等優(yōu)惠,而中國聯(lián)通對新用戶也有類似的優(yōu)惠;同時京東商城等電子商務(wù)平臺也會對新注冊用戶贈送優(yōu)惠券,以吸引更多用戶使用其服務(wù);還有比較有代表性的案例就是中國移動出行市場新用戶爭奪戰(zhàn),為了使用戶使用各自的打車軟件出行,滴滴打車和快車均投入大量資金對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼,以更快獲取并鎖定新用戶;另外很多P2P理財平臺也對新用戶提供各種補(bǔ)貼和優(yōu)惠券,但是對老用戶卻沒有類似的優(yōu)惠。隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和普及,動態(tài)差別定價可能會被應(yīng)用于更多的行業(yè)。然而,現(xiàn)有關(guān)于平臺定價的研究主要集中在平臺企業(yè)靜態(tài)定價行為,較少有文獻(xiàn)從動態(tài)視角對平臺定價進(jìn)行分析。另外,雖然學(xué)者們對動態(tài)差別定價也有研究,但相關(guān)研究卻均沒有考慮到市場中存在網(wǎng)絡(luò)外部性的情形,而平臺的一個重要特征是具有網(wǎng)絡(luò)外部性。如果考慮了這個因素,可能得到一些新的結(jié)論。因此,對平臺企業(yè)的動態(tài)定價問題進(jìn)行研究具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義�；谝陨犀F(xiàn)狀,本文以博弈論為主要分析方法,建立了一個雙寡頭平臺企業(yè)定價博弈模型,分析了網(wǎng)絡(luò)外部性、消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本以及定價策略對市場均衡的影響。本文首先闡述選題的相關(guān)背景和現(xiàn)實(shí)、理論意義,然后概述研究內(nèi)容、方法和創(chuàng)新之處,最后是相關(guān)概念界定,主要介紹關(guān)于本文研究的一些基本概念,例如平臺、網(wǎng)絡(luò)外部性、轉(zhuǎn)換成本以及差別定價等等。然后回顧了網(wǎng)絡(luò)平臺定價和差別定價的相關(guān)理論,對文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理,作為本題研究的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上,本文設(shè)計了一個兩期動態(tài)定價博弈模型,用于討論在兩種市場狀況與兩種消費(fèi)者參與下平臺企業(yè)的最優(yōu)定價策略。首先是對成熟市場上平臺企業(yè)的定價策略進(jìn)行分析,分析了不同策略組合下各企業(yè)的最優(yōu)定價和利潤,進(jìn)而對不同市場均衡進(jìn)行了比較,求解了納什均衡。然后假設(shè)市場上都為天真消費(fèi)者,進(jìn)而對新興市場上雙寡頭平臺企業(yè)的定價策略進(jìn)行了分析。通過比較分析不同策略組合下各企業(yè)的最優(yōu)定價和總利潤,求解子博弈精煉納什均衡。最后假設(shè)市場上都為老練消費(fèi)者,進(jìn)而對新興市場上雙寡頭平臺企業(yè)的定價策略進(jìn)行了分析。通過比較分析不同策略組合下各企業(yè)的最優(yōu)定價和總利潤,求解子博弈精煉納什均衡。本文在模型推導(dǎo)結(jié)束后,還進(jìn)行了兩個案例研究。該部分對移動支付領(lǐng)域和移動通訊領(lǐng)域進(jìn)行了案例分析,進(jìn)而對本文的研究結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)和支撐。本文的最后,總結(jié)了本文的主要結(jié)論和管理啟示,然后指出本文的研究不足和進(jìn)一步研究的方向。通過以上研究,本文得到了以下結(jié)論:第一、在成熟市場上,如果雙寡頭平臺企業(yè)都采取動態(tài)差別定價,則各企業(yè)會給予新客戶同等的優(yōu)惠額度,該額度與各企業(yè)初始市場份額無關(guān),但是企業(yè)的初始市場份額會影響消費(fèi)者預(yù)期以及各企業(yè)的最優(yōu)定價,初始市場份額較大的企業(yè)會獲取較多利潤。如果雙寡頭平臺企業(yè)都采取統(tǒng)一定價策略,則會出現(xiàn)單方面的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換,初始份額較大企業(yè)的消費(fèi)者會轉(zhuǎn)換購買初始份額較小企業(yè)的產(chǎn)品,而初始份額較大企業(yè)會制定較高價格并獲取較高利潤。與雙寡頭平臺企業(yè)都采取動態(tài)差別定價的情形相比,統(tǒng)一定價策略下各企業(yè)都會獲得較高的利潤。第二、雙寡頭平臺企業(yè)在成熟市場上進(jìn)行價格博弈時,存在兩個純策略納什均衡一個混合策略納什均衡。在非合作博弈前提下,當(dāng)各企業(yè)的初始市場份額以及網(wǎng)絡(luò)外部性滿足某些條件時,雙寡頭平臺企業(yè)都采取動態(tài)差別定價策略為一種隨機(jī)穩(wěn)定狀態(tài),此時雙寡頭平臺企業(yè)可能陷入了某種“囚徒困境”。但是,如果該博弈為序貫博弈,則雙寡頭平臺企業(yè)都采取統(tǒng)一定價策略為唯一的子博弈精煉納什均衡。第三、在新興市場上,如果市場上都為天真消費(fèi)者,平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)弱對子博弈精煉納什均衡有著直接的影響。如果平臺網(wǎng)絡(luò)外部性較弱,則雙寡頭企業(yè)都采取動態(tài)差別定價為唯一的子博弈精煉納什均衡。如果平臺網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng),博弈可能出現(xiàn)多重均衡。如果將雙寡頭平臺企業(yè)之間的定價策略博弈演化成協(xié)調(diào)博弈,雙寡頭企業(yè)都采取統(tǒng)一定價策略為博弈的隨機(jī)穩(wěn)定狀態(tài)。第四、在新興市場上,如果市場上都為老練消費(fèi)者,平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性影響了企業(yè)定價和利潤,也影響了消費(fèi)者的選擇,進(jìn)而影響了企業(yè)定價博弈的子博弈精煉納什均衡。當(dāng)平臺網(wǎng)絡(luò)外部性較弱時,雙寡頭企業(yè)都采取統(tǒng)一定價為唯一的子博弈精煉納什均衡。如果平臺網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng),博弈可能出現(xiàn)多重均衡。如果將雙寡頭平臺企業(yè)之間的定價策略博弈演化成協(xié)調(diào)博弈,雙寡頭企業(yè)都采取統(tǒng)一定價策略為博弈的支付占優(yōu)均衡,而雙寡頭企業(yè)都采取動態(tài)差別定價策略為博弈的風(fēng)險占優(yōu)均衡,后者為博弈的隨機(jī)穩(wěn)定狀態(tài)。與天真消費(fèi)假設(shè)下的市場均衡相比,雙寡頭企業(yè)都采取動態(tài)差別定價策略時的定價和利潤都較低。但是,如果雙寡頭企業(yè)都采取統(tǒng)一定價策略,他們會獲得較高的利潤。與已有的研究相比,本文在充分考慮網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺企業(yè)競爭的影響下,建立了動態(tài)定價博弈模型并進(jìn)行模型最優(yōu)解推導(dǎo)。研究結(jié)果表明,平臺企業(yè)的定價決策不但與市場的初始規(guī)模有關(guān)系,而且會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)弱,可能存在多個均衡解,豐富了動態(tài)差別定價的理論研究。同時,本文考慮了市場成熟度的差異以及消費(fèi)者理性程度的差異,討論了在不同的市場條件與消費(fèi)者組合下,平臺企業(yè)的最優(yōu)定價決策,為平臺企業(yè)的定價實(shí)踐提供了決策參考。
【學(xué)位單位】：中南財經(jīng)政法大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6
【部分圖文】：

圖１－１技術(shù)路線圖??

?ａ＼３－２Ｋｆ??的符號。將０標(biāo)準(zhǔn)化為１，然后利用Ｍａｔｈｍａｔｉｃａ７．０軟件可得；ｒｆ＂在區(qū)間??１／２幺ａｌｌ和０Ｓ欠Ｓ１上的函數(shù)圖像，如下圖３－３所示。??由圖３－３可知，當(dāng)ａｅ［ｌ／２，ｌ］時，無論《和［如何變動，；ｒｆ＂嚴(yán)格大于零。??利用相同的方法可得當(dāng)ａ?ｅ?［０，１?／?２）時，無論《和尤如何變動，嚴(yán)格小于于零。??因此如果企業(yè)Ａ初始市場份額較大，則企業(yè)Ａ?xí)@取較多利潤；反之，如果企??業(yè)Ａ初始市場份額較小，則該企業(yè)獲取的利潤要小于企業(yè)Ｂ。??８運(yùn)用相同的方法可求得；４?一冗２?＋Ｖ（ｙ＾）＜?０時消費(fèi)者預(yù)期以及各企業(yè)的最優(yōu)定價，此時ａ??的取值范圍為ａ＜１／２，由于求解過程相同且結(jié)果類似，故省略。??４９??

圖３－４?ｉｆ＂的函數(shù)圖像??９下文中，在繪制類似的三維函數(shù)圖像時，如無特殊說明，將默認(rèn)（９標(biāo)準(zhǔn)化為１?＝??５４??
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2839443