傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展,給人們的生活帶來了諸多益處,但是線下營銷渠道與線上營銷渠道并存發(fā)展,也給零售企業(yè)在渠道的管理方面帶來了新的挑戰(zhàn),特別是對(duì)于零售業(yè)中的品牌服裝企業(yè)而言更是如此。服裝作為人們生活必需品,與每個(gè)人的生活緊密相關(guān),因此零售品牌服裝企業(yè)線上與線下渠道的管理也就倍受行業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。企業(yè)績效的評(píng)價(jià)不應(yīng)該僅僅通過財(cái)務(wù)方面的指標(biāo)來衡量,一些非財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)也可以間接的反映企業(yè)的價(jià)值利益。本研究借鑒經(jīng)典的平衡計(jì)分卡理論,選取其中的客戶評(píng)價(jià)指標(biāo),以顧客對(duì)品牌服裝企業(yè)品牌形象的評(píng)價(jià)作為服裝企業(yè)線上線下營銷渠道協(xié)同的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)。本文在4P和4C的理論基礎(chǔ)上,進(jìn)行產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、便利(Convenience)的重新組合,研究品牌服裝企業(yè)線上線下營銷渠道沖突以及線上線下營銷渠道協(xié)同,分別對(duì)品牌服裝企業(yè)的品牌形象有何影響,在此研究基礎(chǔ)上,為品牌服裝企業(yè)線上線下營銷渠道協(xié)同管理的建設(shè)給出參考性的建議策略。本文采用問卷調(diào)查方式收集研究所需要的相關(guān)數(shù)據(jù)資料,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件spss22.0對(duì)問卷樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。首先,對(duì)問卷進(jìn)行了正態(tài)性檢驗(yàn),從描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果的分析可知,此次獲得的樣本數(shù)據(jù)通過正態(tài)性檢驗(yàn);其次,對(duì)問卷的信度、效度進(jìn)行檢驗(yàn),檢驗(yàn)結(jié)果顯示,收集的樣本數(shù)據(jù)符合研究要求的標(biāo)準(zhǔn);最后,對(duì)本文提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示:對(duì)品牌服裝企業(yè)品牌形象產(chǎn)生顯著負(fù)面影響的因素分別是產(chǎn)品沖突、價(jià)格沖突兩個(gè)維度,促銷沖突對(duì)服裝企業(yè)的品牌形象沒有顯著的影響;另外,當(dāng)品牌服裝企業(yè)對(duì)線上線下營銷渠道進(jìn)行協(xié)同管理,具體措施是保持線上線下產(chǎn)品一致、價(jià)格一致以及為顧客提供便利購物服務(wù),這些措施均對(duì)企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生顯著的正向影響;研究還發(fā)現(xiàn)顧客購物體驗(yàn)在產(chǎn)品協(xié)同和企業(yè)的品牌形象間起完全中介作用,顧客購物體驗(yàn)在價(jià)格協(xié)同、購物便利性與企業(yè)的品牌形象間起部分中介作用。本文在實(shí)證研究后,為品牌服裝企業(yè)線上線下營銷渠道協(xié)同管理提出相關(guān)參考策略,品牌服裝企業(yè)可以在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、購物便利性上進(jìn)行協(xié)同管理,注重提升顧客的購物體驗(yàn),這有利于建設(shè)和維護(hù)好企業(yè)的品牌形象,提升品牌服裝企業(yè)的整體利益。此外,線上線下營銷渠道可以在促銷上進(jìn)行合理的區(qū)分競(jìng)爭,以此激活企業(yè)內(nèi)部各渠道創(chuàng)新活力。
【學(xué)位單位】：吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F274;F426.86
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 選題背景及意義
        1.1.1 選題背景
        1.1.2 選題意義
    1.2 研究目標(biāo)及方法
        1.2.1 研究目標(biāo)
        1.2.2 研究方法
    1.3 研究內(nèi)容及框架
        1.3.1 研究內(nèi)容
        1.3.2 研究框架
    1.4 本文創(chuàng)新點(diǎn)
第2章 理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述
    2.1 理論基礎(chǔ)
        2.1.1 營銷策略組合理論
        2.1.2 協(xié)同理論
    2.2 文獻(xiàn)綜述
        2.2.1 線上線下營銷渠道沖突研究
        2.2.2 線上線下營銷渠道協(xié)同效應(yīng)
第3章 模型構(gòu)建與理論假設(shè)
    3.1 理論模型
    3.2 理論假設(shè)
        3.2.1 線上線下營銷渠道沖突對(duì)品牌服裝企業(yè)品牌形象的影響
        3.2.2 線上線下營銷渠道協(xié)同管理對(duì)品牌服裝企業(yè)品牌形象的影響
        3.2.3 線上線下營銷渠道沖突對(duì)顧客購物體驗(yàn)的影響
        3.2.4 線上線下營銷渠道協(xié)同管理對(duì)顧客購物體驗(yàn)的影響
        3.2.5 顧客購物體驗(yàn)對(duì)品牌形象的影響
        3.2.6 顧客購物體驗(yàn)的中介效應(yīng)
        3.2.7 假設(shè)小結(jié)
第4章 研究設(shè)計(jì)
    4.1 變量的定義及測(cè)量
        4.1.1 線上線下營銷渠道沖突的定義及測(cè)量
        4.1.2 線上線下營銷渠道協(xié)同的定義及測(cè)量
        4.1.3 顧客購物體驗(yàn)的定義及測(cè)量
        4.1.4 品牌形象的定義及測(cè)量
    4.2 問卷設(shè)計(jì)及預(yù)調(diào)研
第5章 實(shí)證分析
    5.1 問卷概況
    5.2 測(cè)量題項(xiàng)描述性統(tǒng)計(jì)
    5.3 信度和效度檢驗(yàn)
        5.3.1 信度檢驗(yàn)
        5.3.2 效度檢驗(yàn)
    5.4 相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)
        5.4.1 品牌服裝企業(yè)線上線下營銷渠道沖突與顧客購物體驗(yàn)的關(guān)系
        5.4.2 品牌服裝企業(yè)線上線下營銷渠道沖突與品牌形象的關(guān)系
        5.4.3 顧客購物體驗(yàn)與品牌形象的關(guān)系
        5.4.4 顧客購物體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)
        5.4.5 線上線下營銷渠道協(xié)同管理與顧客購物體驗(yàn)關(guān)系
        5.4.6 線上線下營銷渠道協(xié)同管理與品牌形象關(guān)系
        5.4.7 線上線下顧客購物體驗(yàn)與品牌形象關(guān)系
        5.4.8 顧客購物體驗(yàn)中介效應(yīng)檢驗(yàn)
    5.5 假設(shè)檢驗(yàn)小結(jié)
第6章 結(jié)論與展望
    6.1 研究結(jié)果討論
    6.2 研究結(jié)論啟示
        6.2.1 提升產(chǎn)品一致性
        6.2.2 價(jià)格協(xié)同,增強(qiáng)價(jià)格透明度
        6.2.3 提供便利的購物環(huán)境
        6.2.4 提高顧客購物體驗(yàn)滿意度
    6.3 研究不足及展望
        6.3.1 研究不足
        6.3.2 研究展望
附錄
參考文獻(xiàn)
作者簡歷
后記

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2837136