亞馬遜的Amazon Go無人超市、正在鋪設(shè)的1000家小米之家、阿里巴巴的盒馬鮮生......人口紅利消失帶來的流量增長瓶頸、以及消費者對真實可觸體驗的渴望讓這些之前從不真正涉足線下的純電商巨頭做出重要改變,紛紛開設(shè)規(guī)模巨大、花費高昂的新型實體店,企業(yè)實行此種戰(zhàn)略是期望將能為消費者提供良好體驗的新型電商實體店作為提升線上購買意愿、促進線上流量增長的入口�；诖爽F(xiàn)象,本研究要探索的是新型電商實體店提供的消費體驗到底能否如預想一樣對線上購買意愿產(chǎn)生影響,如若可以,具體又是以何種機制作用于線上購買意愿的一系列問題。本研究的主要內(nèi)容包括以下幾個方面:第一,通過理論與實踐結(jié)合的方法給出電商實體店的定義以及明確調(diào)研選取的實體店樣本范疇,更為重要的是構(gòu)建出屬于電商實體店消費體驗的維度框架;第二,在S-O-R模型基礎(chǔ)上,通過對消費體驗、品牌資產(chǎn)、消費者線上購買意愿的相關(guān)研究進行總結(jié)梳理,提出初始假設(shè)模型框架進一步闡明其中作用機制;第三,通過557份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對初始理論模型進行檢驗和進一步修正,形成最終的電商實體店消費體驗對線上購買意愿的影響模型,并依此提煉出研究結(jié)論,給出管理啟示與建議。實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):消費體驗中的感官體驗、服務體驗、便利體驗均無法直接作用于線上購買意愿,只有互動體驗能夠?qū)�上購買意愿產(chǎn)生直接影響;感官體驗、服務體驗、便利體驗、互動體驗四種消費體驗均可以通過品牌資產(chǎn)子維度品牌信任的中介作用影響線上購買意愿;感官體驗、便利體驗、互動體驗也可以通過影響品牌資產(chǎn)另一子維度品牌聯(lián)想進而影響線上購買意愿,只有服務體驗無法依靠品牌聯(lián)想影響線上購買意愿。從理論方面而言,現(xiàn)有研究多關(guān)注線下實體店往線上電商的轉(zhuǎn)移,少量的對電商實體店的探討又只局限在文獻綜述的形式,鮮有采用實證方法就電商實體店消費體驗問題進行的研究;進一步對于電商實體店消費體驗作用線上購買意愿作用機制的研究探索也較為缺乏,無法梳理出完整的系統(tǒng)的結(jié)論。實踐層面上,電商花費了巨大的精力資金打造線下實體店,本研究通過實證研究得出的結(jié)論可以為電商制定實體店消費體驗運營策略,以及合理優(yōu)化資源配置提供理論依據(jù)與決策參考,從而提升該企業(yè)效率效益。
【學位單位】：重慶郵電大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：F724.6;F274
【部分圖文】：

研究技術(shù)路徑圖

圖 2.2 流體驗維度是從心理學的角度提出了 5 種消費體驗維度：感動體驗、關(guān)聯(lián)體驗。感官體驗是以視覺、聽覺、嗅從而形成美學層面的愉悅與興奮、美麗和滿足；其它強烈的情感所構(gòu)成，其中以接觸互動及消費驗可通過創(chuàng)造的驚奇感誘發(fā)產(chǎn)生，以吸引消費者驗可通過創(chuàng)造身體感受行為模式、生活型態(tài)和互來展現(xiàn)自我感官及價值；關(guān)聯(lián)體驗與文化價值、造消費者想要參與的文化或社群，為消費者建立驗、情感體驗、思考體驗都屬于個人體驗的范疇體驗。市場營銷中，體驗事件通常不止包含單一也就是所謂的混合體驗[10]（如圖 2.3 所示）。

圖 2.3 Schmitt 提出的消費體驗維度研究對象既有物理實體店鋪的體驗維度性質(zhì)，又具備線上網(wǎng)要最終構(gòu)建出涵蓋電商實體店特征的消費體驗維度，需要通此相關(guān)的體驗維度進行梳理總結(jié)，結(jié)果如表 2.2 及表 2.3 所，在線下消費體驗維度中，包含了諸如政策體驗、商品價格產(chǎn)品感知價值等多種與實體店密切相關(guān)的體驗，但其中最為購物環(huán)境體驗。它可以被視作商場環(huán)境也可以被視作是零售種具體體驗的綜合體驗。購物環(huán)境主要的是消費者依靠知覺直接的反饋。服務體驗也是不可缺少的一種消費體驗，售貨實都屬于服務體驗的考察范圍。體驗主要是包括消費者與物理實體或人員的接觸互動的體驗強調(diào)考慮企業(yè)將數(shù)據(jù)和技術(shù)應用到消費者層面的情況，比如

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本文編號：2819521