發(fā)布時間：2020-09-07 11:38

　　 由于我國互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及,移動支付又日益完善,消費者在線上購買所需要產(chǎn)品的意愿與日俱增,網(wǎng)絡零售業(yè)也因此得到快速發(fā)展。然而,線上購物帶來便利的同時,也使得消費者面臨更大的產(chǎn)品質(zhì)量不確定性,很大程度上影響了消費者的購買意愿。線上零售商如何促進消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的信賴,以提高其購買意愿,從而獲得利潤最大化,顯然是一個值得研究的現(xiàn)實問題。因此,文章將基于信號博弈對不同質(zhì)量類型的線上零售商的定價決策進行研究。本文首先根據(jù)線上消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不同的知情程度,將消費者區(qū)分為專家型和跟隨型兩種類型。然后,考慮以銷售量信號為切入點,針對線上零售商不公開銷售量和公開銷售量兩種不同情況下,研究其如何利用價格、銷售量向跟隨型消費者傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量信息以最大化自身利益。研究表明:(1)由于線上購物市場信息的不對稱,不同質(zhì)量類型的零售商都可以選擇定高價或者定低價,所以就可能存在分離均衡、次分離均衡以及混同均衡三種不同情況;(2)對于高質(zhì)量零售商來說,如果消費者對其定高價時產(chǎn)品質(zhì)量的信賴程度接近于1,則其會更愿意不公開銷售量,反之則公開;(3)銷售量和價格都是十分有效的質(zhì)量信號,并且在線上零售商公開銷售量的情況下,對于消費者保留價格的差異化程度較高的產(chǎn)品,定價更高的零售商反而銷售量也更高,而消費者保留價格的差異化程度較低的產(chǎn)品,則是定價更低的零售商銷售量更高;(4)線上零售商想要提高利潤除了采用傳統(tǒng)的降低產(chǎn)品邊際成本的方式,還可以通過例如開展線下產(chǎn)品體驗活動促進跟隨型消費者向?qū)＜倚拖M者轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新產(chǎn)品功能以提高消費者對高質(zhì)量產(chǎn)品的保留價格、以及更好地利用銷售量信號,讓專家型消費者的知識更有效地促進跟隨型消費者的購買意愿等方式。綜上,本文通過研究抽絲剝繭地解釋了網(wǎng)絡零售業(yè)中的一些特別現(xiàn)象,并為銷售不同產(chǎn)品的線上零售商提供了決策建議,具有一定的實踐和理論意義。
【學位單位】：廈門大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6
【部分圖文】：

１．１問題及其意義逡逑１．１．１研究背景及問題逡逑短短幾十年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實現(xiàn)了從起步到騰飛的巨大變化，成為了國發(fā)展的重要驅(qū)動力�，F(xiàn)如今，我們生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，每時每刻都享受著互聯(lián)發(fā)展帶來的紅利。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新發(fā)布的《第４１次中國互聯(lián)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：截至２０１７年１２月，我國網(wǎng)民人數(shù)達７．７２億，逡逑互聯(lián)網(wǎng)普及率則高達５５．８％，與全球平均水平５１．７％相比還要高出４．１個百分點，逡逑比亞洲平均水平４６．７％更是高出９．１個百分點。而且，我國網(wǎng)民中通過手機上的人群占比相比２０１６年提高了邋２．４個百分點，達９７．５％；通過電視上網(wǎng)的人群例也了提高３．２個百分點，達２８．２％。正如圖丨．１所示，我國網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡透率呈平穩(wěn)增長的趨勢。逡逑中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率逡逑

商務“十三五規(guī)劃”》、《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》、《促進電子商務發(fā)逡逑展三年行動實施方案（２０１６－２０１８）》以及《網(wǎng)絡零售標準化建設工作指引》等等。逡逑如圖１．２和圖１．３所示，截止到２０１７年１２月，我國的網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模己經(jīng)達逡逑到５．３３億，較２０１６年增長了丨４．３％。同時，網(wǎng)絡零售業(yè)持續(xù)保持高速增長，２０１７逡逑年我國網(wǎng)上零售額再創(chuàng)歷史新高，達到７．］８萬億元，比上年增長３２．２％，增速逡逑比上年加快６．０個百分點。我國網(wǎng)絡零售總額近年來整體呈增長下降趨勢，但在逡逑２０１７年強勢反彈后增幅再次上升，雖然增長速度仍不如從前，但與線下零售業(yè)逡逑的增速相比還是要高出很多。顯然，在我國社會經(jīng)濟飛速發(fā)展的進程中，網(wǎng)絡零逡逑售業(yè)正發(fā)揮著不可忽視的重要作用。逡逑２０１６．１２－２０１７．１２網(wǎng)結(jié)購物／手機網(wǎng)絡購物逡逑萬人邐用戶規(guī)模及使用率６９１％逡逑６３邋８％逡逑Ａ邐一．．．．ｋ邋６７．２％逡逑６３４％邐５３３３２邐５０５６３逡逑Ｊｌ＿＿逡逑２０１６．１２邐２０１７．１２邐？逡逑網(wǎng)絡購物用戶規(guī)欞邐■手機網(wǎng)絡購物用尸規(guī)h咤義賢綣何鍤褂鎂伲ㄕ紀癖壤╁我唬皇只蹙形鍤褂貿(mào)擔ㄕ際只癖壤哄義賢跡保玻哄澹玻埃保叮保玻玻埃保罰保餐綣何錚只綣何鎘沒Ч婺＜笆褂寐叔義獻柿俠叢矗海茫危危保

本文編號：2813290