隨著全球經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,雙邊市場(chǎng)這一市場(chǎng)形態(tài)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懺絹?lái)越大。雙邊市場(chǎng)上的企業(yè)通常面對(duì)著來(lái)自不同的兩端用戶的需求,通過(guò)為兩端用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)促使他們?cè)谄脚_(tái)上進(jìn)行交易或發(fā)生相互作用。國(guó)外的Apple、Facebook、Google和國(guó)內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭Baidu、Alibaba、Tencent以及眾多電商平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等著名公司都具有典型的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu),這些具有雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的企業(yè)被學(xué)術(shù)界定義為平臺(tái)企業(yè)。與研究平臺(tái)產(chǎn)業(yè)相掛鉤的則是雙邊市場(chǎng)理論,該理論主要研究平臺(tái)廠商與雙邊用戶的價(jià)格、交易量以及兩者之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。雙邊市場(chǎng)理論作為一種分析工具,能夠在一定程度上幫助人們正確認(rèn)識(shí)平臺(tái)兩端用戶群體間的外部性行為,進(jìn)而為探索現(xiàn)實(shí)平臺(tái)廠商的定價(jià)策略的原理進(jìn)行理論支持�，F(xiàn)實(shí)中有很多雙邊平臺(tái)一直面臨著嚴(yán)重的盈利困擾,像美團(tuán)、餓了么等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都是靠不斷地進(jìn)行融資才能存活下來(lái),即便是京東如此大而強(qiáng)的電商平臺(tái)也是直到2016年才真正實(shí)現(xiàn)盈利。近些年來(lái),各平臺(tái)廠商都在不斷的嘗試各種新的商業(yè)模式,以期能夠提高平臺(tái)的利潤(rùn)水平,更重要的是希望能夠從中探索出適合平臺(tái)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的盈利模式。通常來(lái)說(shuō),學(xué)界將平臺(tái)的定價(jià)策略視為平臺(tái)企業(yè)的盈利模式問(wèn)題的核心關(guān)鍵,平臺(tái)只有制定了合理的價(jià)格策略才能協(xié)調(diào)好用戶的規(guī)模和自身的利益,從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。不同的平臺(tái)產(chǎn)業(yè)為了吸引更多的客戶往往會(huì)采取不同的收費(fèi)策略,一種是只對(duì)單邊用戶收費(fèi),如鏈家等房地產(chǎn)中介平臺(tái)僅對(duì)買房者收取傭金,淘寶等購(gòu)物網(wǎng)站只對(duì)賣方商戶收取費(fèi)用,利群、百盛、福樂(lè)多等大型超市只對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商收費(fèi);另一種是對(duì)雙邊用戶都收費(fèi),如百合網(wǎng)等婚介平臺(tái)對(duì)男女雙邊用戶都收取會(huì)員費(fèi),銀行卡平臺(tái)向消費(fèi)者和商戶同時(shí)收取接入費(fèi)。本文在對(duì)平臺(tái)的定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行研究時(shí)主要以雙邊市場(chǎng)理論為依據(jù),試圖在Armstrong的理論研究框架上對(duì)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)模式進(jìn)行拓展,希望能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)平臺(tái)企業(yè)采用的價(jià)格策略的理論依據(jù)或是為平臺(tái)價(jià)格策略的制定提供一點(diǎn)啟發(fā)。首先,本文對(duì)平臺(tái)行業(yè)的特性進(jìn)行深入剖析并在此基礎(chǔ)上對(duì)平臺(tái)企業(yè)內(nèi)在的雙邊市場(chǎng)特性進(jìn)行了深入挖掘。其次,通過(guò)對(duì)外部性、服務(wù)成本和用戶差異性等因素進(jìn)行研究,分別在單歸屬和競(jìng)爭(zhēng)型多歸屬情況下建立平臺(tái)的雙邊定價(jià)模型和單邊定價(jià)模型。最后,在Hotelling模型的分析框架之下求解各種定價(jià)模型的均衡結(jié)果,并對(duì)不同均衡結(jié)果下的平臺(tái)利潤(rùn)水平進(jìn)行比較,希望找出平臺(tái)不同定價(jià)模式的適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。
【學(xué)位單位】：青島大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F274;F724.6
【部分圖文】：

圖1.1雙邊平臺(tái)的結(jié)構(gòu)

圖 4.5 雙邊用戶單歸屬的 Hoteling 模型1為 B 類用戶選擇平臺(tái) 1 或者平臺(tái) 2 的效用無(wú)差異點(diǎn)，B 類用戶群體于均衡狀態(tài)；θ2為 S 類用戶選擇平臺(tái) 1 或者平臺(tái) 2 的效用無(wú)差異規(guī)模在θ2點(diǎn)處于均衡狀態(tài)，即：2211

圖 5.1 競(jìng)爭(zhēng)瓶頸多歸屬下的 Hoteling 模型均衡時(shí)，12uubb ，11,2uuss ，21,2suus ，得：2[()())]()()()21n12121221143ttaatppappb 5-

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2812961