本研究從電商企業(yè)電子優(yōu)惠券營(yíng)銷中的優(yōu)惠策略制定和精準(zhǔn)投放問(wèn)題出發(fā),分別從電子優(yōu)惠券本身和用戶個(gè)體兩個(gè)層面對(duì)電商企業(yè)電子優(yōu)惠券投放決策進(jìn)行研究。從電子優(yōu)惠券層面上,本文通過(guò)對(duì)某電商企業(yè)近兩年來(lái)電子優(yōu)惠券促銷數(shù)據(jù)的提取與分析,探究電子優(yōu)惠券贖回率的影響因素,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行電子優(yōu)惠券促銷定價(jià)決策模型研究。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示,無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券相比有門(mén)檻優(yōu)惠券有更高的贖回率;優(yōu)惠券面值與電子優(yōu)惠券贖回率之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,電子優(yōu)惠券面值越大,則贖回率越高;在電子優(yōu)惠券面值一定時(shí),使用門(mén)檻金額越高,贖回率相對(duì)越低。在此基礎(chǔ)上,本文通過(guò)電子優(yōu)惠券促銷定價(jià)決策模型研究發(fā)現(xiàn),銷售利潤(rùn)與電子優(yōu)惠券贖回率之間不存在直接的相關(guān)關(guān)系。電子商務(wù)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)最大化,在電子優(yōu)惠券類型和面值決策時(shí)還需要考慮到商品標(biāo)簽價(jià)格、商品生產(chǎn)成本函數(shù)等因素。從用戶個(gè)體的層面上,本研究基于用戶日志數(shù)據(jù)及事務(wù)數(shù)據(jù),運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘方法,分別構(gòu)建電子優(yōu)惠券發(fā)放前/后贖回行為預(yù)測(cè)模型。通過(guò)電子優(yōu)惠券發(fā)放前贖回行為預(yù)測(cè)模型的研究發(fā)現(xiàn),對(duì)于電子優(yōu)惠券發(fā)放前一個(gè)月有訪問(wèn)行為的用戶,歷史優(yōu)惠使用行為(歷史贖回優(yōu)惠券數(shù)量、歷史使用優(yōu)惠券總金額等)以及優(yōu)惠券發(fā)放前訪問(wèn)行為特征(優(yōu)惠券發(fā)放前一個(gè)月內(nèi)訪問(wèn)產(chǎn)品詳情頁(yè)面數(shù)、優(yōu)惠券發(fā)放前一個(gè)月內(nèi)訪問(wèn)總次數(shù)等)與優(yōu)惠券贖回行為存在相關(guān)關(guān)系;通過(guò)電子優(yōu)惠券發(fā)放后贖回行為預(yù)測(cè)模型的研究發(fā)現(xiàn),對(duì)于電子優(yōu)惠券有效期內(nèi)有訪問(wèn)行為的用戶,女性消費(fèi)者相對(duì)男性消費(fèi)者贖回優(yōu)惠券的可能性更大,歷史交易總金額、歷史優(yōu)惠使用行為以及優(yōu)惠券有效期內(nèi)訪問(wèn)行為特征(優(yōu)惠券有效期內(nèi)查看購(gòu)物車(chē)次數(shù)、優(yōu)惠券有效期內(nèi)瀏覽會(huì)員中心次數(shù)等)與優(yōu)惠券贖回行為存在相關(guān)關(guān)系。通過(guò)對(duì)電子優(yōu)惠券發(fā)放前/后贖回行為預(yù)測(cè)模型的評(píng)估發(fā)現(xiàn),分類模型具有一定的準(zhǔn)確性,因此基于用戶日志數(shù)據(jù)和事務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行電子優(yōu)惠券贖回行為預(yù)測(cè)是可行的。
【學(xué)位單位】：南京理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F274
【部分圖文】：

圖５．３優(yōu)惠券發(fā)放前用戶訪問(wèn)瀏覽行為分析逡逑究所涉及的優(yōu)惠券發(fā)放前訪問(wèn)行為變量包含優(yōu)惠券發(fā)放前一個(gè)月內(nèi)惠券發(fā)放天數(shù)，以及優(yōu)惠券發(fā)放前一個(gè)月內(nèi)最后一次訪問(wèn)距離優(yōu)惠券券發(fā)放前用戶訪問(wèn)瀏覽行為分析來(lái)看，優(yōu)惠券發(fā)放前一個(gè)月內(nèi)最后一發(fā)放天數(shù)較少時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)更傾向于贖回優(yōu)惠券。逡逑流數(shù)據(jù)特征中包含訪問(wèn)的會(huì)話次數(shù)、頁(yè)面停留的時(shí)間等。在計(jì)算機(jī)術(shù)個(gè)終端用戶與交互系統(tǒng)進(jìn)行通訊的過(guò)程。在網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)表中，通量來(lái)測(cè)量網(wǎng)站訪問(wèn)量，本研宄中采用用戶在一定時(shí)間內(nèi)的會(huì)話次數(shù)間段內(nèi)的訪問(wèn)次數(shù)。目前研究與實(shí)踐中會(huì)話切分的方式主要有三種：間上限，從用戶達(dá)到并訪問(wèn)第一個(gè)頁(yè)面開(kāi)始計(jì)時(shí)，超過(guò)時(shí)間上限的都會(huì)話為用戶會(huì)話添加時(shí)間閾值，當(dāng)用戶完成一次訪問(wèn)請(qǐng)求后如果沒(méi)有發(fā)起下一次訪問(wèn)則將開(kāi)始到此次訪問(wèn)請(qǐng)求之間的訪問(wèn)算作一次據(jù)中的參引頁(yè)判斷用戶會(huì)話，當(dāng)用戶的參引頁(yè)指向用戶的上一個(gè)訪問(wèn)話切分的節(jié)點(diǎn)［８２］。本研宄所采用的會(huì)話切分方法是基于時(shí)間閾值的年相關(guān)合作項(xiàng)目的研究成果，以８００秒作為時(shí)間閾值。本研究中采用

Ｓｐｅｃｉｆｉｃｉｔｙ逡逑圖５．４電子優(yōu)惠券發(fā)放前贖回行為預(yù)測(cè)模型ＲＯＣ曲線逡逑如圖５．４所示，電子優(yōu)惠券發(fā)放前贖回行為預(yù)測(cè)模型的ＡＵＣ值達(dá)到了邋０．８１８，遠(yuǎn)大逡逑于０．５，說(shuō)明模型分類有一定準(zhǔn)確性。最佳閾值為０．４３１，此時(shí)對(duì)應(yīng)的Ｓｐｅｃｉｆｉｃｉｔｙ值為０．８７８，逡逑Ｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙ邋為邋０．６２０。逡逑５．３電子優(yōu)惠券發(fā)放后贖回行為預(yù)測(cè)逡逑電子優(yōu)惠券發(fā)放前進(jìn)行贖回行為預(yù)測(cè)，可以幫助Ｂ２Ｃ電子商務(wù)企業(yè)定位優(yōu)惠券傾逡逑向用戶，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券的精準(zhǔn)投放。但是，在某些優(yōu)惠券營(yíng)銷活動(dòng)中，需要大規(guī)模向用戶逡逑投放優(yōu)惠券。在某些營(yíng)銷情境下，用戶獲取優(yōu)惠券與否的主動(dòng)權(quán)掌握在用戶自己手上而逡逑非電子商務(wù)企業(yè)（如需用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取的優(yōu)惠券）。在諸如此類的情況下，獲得電子優(yōu)惠逡逑券的用戶在當(dāng)前時(shí)間段內(nèi)可能并不都有贖回優(yōu)惠券的傾向。基于此種考慮，本研究結(jié)合逡逑人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、歷史購(gòu)買(mǎi)行為變量、歷史優(yōu)惠使用行為變量、優(yōu)惠券有效期內(nèi)訪問(wèn)行逡逑為特征變量，構(gòu)建電子優(yōu)惠券發(fā)放后贖回行為預(yù)測(cè)模型，以期幫助電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)放逡逑優(yōu)惠券后

Ｓｐｅｃｉｆｉｃｉｔｙ逡逑圖５．５電子優(yōu)惠券發(fā)放后贖回行為預(yù)測(cè)模型ＲＯＣ曲線逡逑如圖５．５所示，電子優(yōu)惠券發(fā)放后贖回行為預(yù)測(cè)模型的ＡＵＣ值達(dá)到了邋０．８８０，遠(yuǎn)大逡逑于０．５，說(shuō)明模型分類有一定準(zhǔn)確性。最佳閾值為０．５０９，此時(shí)對(duì)應(yīng)的Ｓｐｅｃｉｆｉｃｉｔｙ值為０．９２５，逡逑Ｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙ邋值為邋０．７０７。逡逑５．４本章小結(jié)逡逑本章中基于用戶日志數(shù)據(jù)及事務(wù)數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘方法，分別構(gòu)建電子優(yōu)惠券發(fā)逡逑放前／后贖回行為預(yù)測(cè)模型。對(duì)于電子優(yōu)惠券發(fā)放前一個(gè)月有訪問(wèn)行為的用戶，優(yōu)惠券發(fā)逡逑放前一個(gè)月在網(wǎng)站有過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的用戶贖回優(yōu)惠券的可能性相對(duì)較大；優(yōu)惠券發(fā)放前一逡逑個(gè)月內(nèi)最后一次訪問(wèn)距離優(yōu)惠券發(fā)放天數(shù)、優(yōu)惠券發(fā)放前一個(gè)月內(nèi)訪問(wèn)保險(xiǎn)字典頁(yè)面數(shù)、逡逑優(yōu)惠券發(fā)放前一個(gè)月內(nèi)訪問(wèn)頁(yè)面總數(shù)與用戶電子優(yōu)惠券贖回行為呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；優(yōu)惠券逡逑發(fā)放前一個(gè)月內(nèi)訪問(wèn)產(chǎn)品詳情頁(yè)面數(shù)、優(yōu)惠券發(fā)放前一個(gè)月內(nèi)查看購(gòu)物車(chē)次數(shù)、優(yōu)惠券逡逑發(fā)放前一個(gè)月內(nèi)訪問(wèn)總次數(shù)、優(yōu)惠券發(fā)放前一個(gè)月訪問(wèn)總時(shí)間、優(yōu)惠券發(fā)放前一個(gè)月平逡逑均每次訪問(wèn)時(shí)間、用戶歷史贖回優(yōu)惠券數(shù)量、歷史使用優(yōu)惠券總金額與用戶電子優(yōu)惠券逡逑贖回行為呈正相關(guān)關(guān)系。逡逑通過(guò)電子優(yōu)惠券發(fā)放后贖回行為預(yù)測(cè)模型的研宄發(fā)現(xiàn)，對(duì)于電子優(yōu)惠券有效期內(nèi)有逡逑訪問(wèn)行為的用戶

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2808980