【摘要】：在線評(píng)論是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要來源,在消費(fèi)者購買行為中發(fā)揮重要作用。然而,這種重要作用被別有用心的商家所利用,通過雇人撰寫虛假評(píng)論的方式試圖操縱在線評(píng)論,干擾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),誤導(dǎo)消費(fèi)者購買決策。在線虛假評(píng)論的存在嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的判斷,極大降低了在線評(píng)論的可信度與參考價(jià)值。雖然在線虛假評(píng)論廣泛存在于電子商務(wù)平臺(tái),已成為影響電子商務(wù)健康發(fā)展的嚴(yán)峻問題,消費(fèi)者的購買行為也日益受到虛假評(píng)論的影響,但學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)于在線虛假評(píng)論與消費(fèi)者購買行為的研究卻相對(duì)缺乏。本文以在線虛假評(píng)論背景下的消費(fèi)者購買行為為研究中心,重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)在線虛假評(píng)論為正面評(píng)論時(shí),虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響以及背后的影響機(jī)制。為解決本文的研究問題,本研究設(shè)計(jì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一研究消費(fèi)者能否識(shí)別在線虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。研究表明,當(dāng)消費(fèi)者沒有識(shí)別出虛假評(píng)論時(shí),正面的虛假評(píng)論會(huì)顯著提升消費(fèi)者購買意愿。但當(dāng)消費(fèi)者識(shí)別出虛假評(píng)論時(shí),正面的虛假評(píng)論會(huì)顯著降低消費(fèi)者購買意愿,并且此時(shí)在線虛假評(píng)論對(duì)購買意愿的降低程度大于消費(fèi)者未識(shí)別出在線虛假評(píng)論時(shí)對(duì)購買意愿的提升程度。實(shí)驗(yàn)二研究影響消費(fèi)者識(shí)別在線虛假評(píng)論的評(píng)論特征因素,以及虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響機(jī)制,其中消費(fèi)者對(duì)虛假評(píng)論的識(shí)別通過消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的信任程度來反映,另外對(duì)購買行為的影響從消費(fèi)者購買意愿與消費(fèi)者回避意愿兩方面探討。研究表明,消費(fèi)者信任在虛假評(píng)論識(shí)別特征因素與消費(fèi)者購買行為中發(fā)揮中介作用。消費(fèi)者對(duì)評(píng)論者身份披露程度低的評(píng)論(vs評(píng)論者身份披露程度高評(píng)論)、過長或過短的評(píng)論(vs中等長度評(píng)論)、情感極端的評(píng)論(vs情感中性評(píng)論)表現(xiàn)出更低的信任程度,通過顯著降低消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的信任程度,進(jìn)而顯著降低消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購買意愿,以及進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該商家以及類似商家的回避意愿。本研究從消費(fèi)者行為角度,深入研究在線虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響,豐富了在線評(píng)論以及在線虛假評(píng)論領(lǐng)域的研究。研究結(jié)果對(duì)幫助消費(fèi)者識(shí)別在線虛假評(píng)論從而避免受虛假評(píng)論的誤導(dǎo),引導(dǎo)在線商家正視采用虛假評(píng)論產(chǎn)生的不良后果,以及促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)形成正當(dāng)有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。
【學(xué)位授予單位】：合肥工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F724.6;F274
【圖文】：

圖 1.1 研究技術(shù)路線圖Fig 1.1 Technology road map of research能的研究創(chuàng)新點(diǎn)1）本文以在線虛假評(píng)論背景下的消費(fèi)者購買行為為研究中心，研究費(fèi)者購買行為的影響以及背后的影響機(jī)制，從新的研究視角補(bǔ)充了在線虛假評(píng)論領(lǐng)域的研究。以往關(guān)于在線評(píng)論的研究，較少學(xué)者聚評(píng)論研究，并且目前關(guān)于在線虛假評(píng)論的研究，較多研究集中在機(jī)，側(cè)重于對(duì)在線虛假評(píng)論識(shí)別的研究，缺少從消費(fèi)者行為視角出發(fā)評(píng)論與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系研究，本文的研究是對(duì)在線評(píng)論以及領(lǐng)域的有益補(bǔ)充。2）本研究揭示了在線虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響與背后的如下研究?jī)?nèi)容上具有一定的創(chuàng)新：①本文將在線虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者響與消費(fèi)者能否識(shí)別虛假評(píng)論相聯(lián)系。以往關(guān)于在線虛假評(píng)論與消的研究，較少區(qū)分消費(fèi)者是否識(shí)別在線虛假評(píng)論的不同情況。本研

圖 3.1 實(shí)驗(yàn)一實(shí)驗(yàn)素材樣例Figure 3.1 Experiment 1 materials sample驗(yàn)結(jié)果與討論卷結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)在線虛假評(píng)論的真實(shí)性判斷存在較大差異（M=4.241，max=7，min=1）。參照已有文獻(xiàn)創(chuàng)建虛擬變量的方法[41]，根據(jù)中位數(shù)對(duì)消費(fèi)者是否識(shí)別出在線虛假評(píng)論（中位數(shù)=4.33）進(jìn)行分組：識(shí)別出虛vs 未識(shí)別出虛假評(píng)論，創(chuàng)建虛擬變量。過配對(duì)樣本 T 檢驗(yàn)，消費(fèi)者未識(shí)別出虛假評(píng)論時(shí)，消費(fèi)者在閱讀虛假評(píng)購買意愿存在顯著差異（p=0.01，<0.05），閱讀評(píng)論前的購買意愿（M5）顯著小于閱讀評(píng)論后的購買意愿（M 后=5.741），H1 得到驗(yàn)證，數(shù)據(jù) 3.1 與 3.2 所示。表 3.1 未識(shí)別在線虛假評(píng)論情況下消費(fèi)者購買意愿成對(duì)樣本統(tǒng)計(jì)資料Tab 3.1 Statistics of consumer purchase intention in Pairs of Samples where online fakereviews are not identified

圖 3.2 未識(shí)別與識(shí)別出在線虛假評(píng)論情況下消費(fèi)者購買意愿差異圖示igure 3.2 Picture of difference in consumer purchase intention between identifying and nidentifying online fake reviews研究小結(jié)實(shí)驗(yàn)一旨在研究消費(fèi)者在識(shí)別出與未識(shí)別出在線虛假評(píng)論的不同情況下論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響差異。實(shí)驗(yàn)一通過情景實(shí)驗(yàn)研究法，共招募試，以在網(wǎng)上篩選的虛假評(píng)論作為實(shí)驗(yàn)材料，通過模擬“在線酒店預(yù)訂獲取被試對(duì)在線虛假評(píng)論的真實(shí)性判斷以及在閱讀在線虛假評(píng)論前后的等數(shù)據(jù)。主要結(jié)論如下：（1）消費(fèi)者未識(shí)別出在線虛假評(píng)論時(shí)，對(duì)在線虛假評(píng)論采取尋求性應(yīng)對(duì)面的在線虛假評(píng)論正向影響消費(fèi)者購買意愿。（2）當(dāng)消費(fèi)者識(shí)別出在線虛假評(píng)論時(shí)，對(duì)在線虛假評(píng)論采取防御性應(yīng)對(duì)費(fèi)者不再接受在線虛假評(píng)論的引導(dǎo)，對(duì)評(píng)論真實(shí)性的質(zhì)疑會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品知，正面的虛假評(píng)論反而會(huì)降低消費(fèi)者購買意愿。

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 李雨潔;李苑凌;;商家的操縱評(píng)論行為對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性影響研究[J];軟科學(xué);2015年12期

2 鄧松;萬常選;關(guān)愛浩;陳輝;;基于行為與內(nèi)容的科技產(chǎn)品虛假評(píng)論識(shí)別[J];小型微型計(jì)算機(jī)系統(tǒng);2015年11期

3 趙衍;;基于“文本-主題”雙層次分析的網(wǎng)絡(luò)虛假評(píng)論檢測(cè)法研究——以電子商務(wù)網(wǎng)站為例[J];數(shù)字圖書館論壇;2015年09期

4 聶卉;吳毅駿;;基于特征表現(xiàn)的虛假評(píng)論人預(yù)測(cè)研究[J];圖書情報(bào)工作;2015年10期

5 鄭春東;韓晴;王寒;;網(wǎng)絡(luò)水軍言論如何左右你的購買意愿[J];南開管理評(píng)論;2015年01期

6 崔耕;莊夢(mèng)舟;彭玲;;莫讓網(wǎng)評(píng)變?yōu)椤柏柙u(píng)”:故意操縱網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響[J];營銷科學(xué)學(xué)報(bào);2014年01期

7 陳瑞;鄭毓煌;劉文靜;;中介效應(yīng)分析:原理、程序、Bootstrap方法及其應(yīng)用[J];營銷科學(xué)學(xué)報(bào);2013年04期

8 龔思蘭;丁晟春;周夏偉;巢乃鵬;;在線商品評(píng)論信息可信度影響因素實(shí)證研究[J];情報(bào)雜志;2013年11期

9 丁學(xué)君;;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑信息可信度影響因素的實(shí)證研究[J];中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊;2012年29期

10 劉逶迤;逯萬輝;丁晟春;;商品評(píng)論信息可信度研究[J];情報(bào)科學(xué);2012年10期

本文編號(hào)：2777640