【摘要】：社會化商務依托于社會化媒體,是電子商務發(fā)展的新趨勢。而在線交易的高感知風險性、商家加入的門檻低等問題卻帶來社會化商務的信任危機問題,引起國內外學者的廣泛關注。社會化商務的高交互性特點改變了消費者建立感知信任的方式,消費者通過在線口口相傳以他人推薦信息為依據建立感知信任,是一種典型的信任傳遞過程。信任傳遞模型起源于計算機網絡安全領域,研究對象為計算機節(jié)點間的信息交互,傳統(tǒng)的信任傳遞模型包含兩個階段:“信任傳遞計算—信任融合計算”。傳統(tǒng)信任傳遞模型在社會化商務的新背景下存在一定的局限性:(1)信任傳遞模型難以實時處理海量信息,如何快速計算消費者感知信任是信任傳遞模型在社會化商務背景下面臨的首要難題;(2)消費者將他人推薦信息轉化為感知信任是一個主觀到客觀的轉化過程,傳統(tǒng)信任傳遞模型研究主體為計算機節(jié)點,不考慮人感知的主觀性和模糊性,因此,社會化商務中信任傳遞過程的復雜性,影響因素的多維性導致感知信任的刻畫及感知推薦信任的計算難;(3)對海量推薦信任進行聚類是滿足實時要求的有效解決方案,而社交網絡關系是社會化商務中消費者感知信任重要的影響因素,但是網絡結構卻難以與感知推薦信任同時處理,帶來感知推薦信任聚類難題;(4)在計算機網絡特別是P2P網絡中,不存在中央控制機制,不必考慮主體過往相關經歷,而在社會化商務中,消費者做交易決策時,是將他人推薦和過往類似經驗相融合,這對信任融合計算提出了新的要求。根據社會化商務中信任傳遞特點,本文對信任傳遞模型的框架進行重構,按照消費者感知信任的形成過程,提出“先聚類,后融合”的研究思路,將兩階段模型拓展為“信任傳遞—聚類—信任融合”三階段,解決大規(guī)模網絡中感知信任實時處理難問題。用直覺模糊集刻畫消費者感知信任并引入消費者感知信任的關鍵影響因素,使模型能夠應用于社會化商務背景下,最后用數(shù)據和仿真實驗驗證模型的有效性。本文主要研究內容如下:(1)考慮消費者信任特質的感知推薦信任直覺模糊集構建。對感知推薦信任形成的關鍵影響因素進行分析,用直覺模糊集刻畫消費者感知信任,結合多屬性決策方法來整合感知信任的關鍵影響因素并計算推薦者的影響力系數(shù),用影響力系數(shù)并結合消費者信任傾向對推薦信息的直覺模糊集進行調整,從而將推薦信息轉化成消費者主觀的感知推薦信任。(2)基于譜評分方法的關系導向型感知推薦信任聚類方法研究。針對聚類方法難以體現(xiàn)在線社會關系,而網絡劃分方法難以反映感知推薦信任的問題,從社會網絡中抽取出關系親密度與感知推薦信任相似性網絡并構建Normal矩陣,改進Normal矩陣的生成方法,將直覺模糊集理論和基于Normal矩陣的譜平分方法相結合,構建感知推薦信任聚類方法。(3)考慮消費者經驗的多源信任融合模糊模型。首先,引入從眾行為對多個聚簇的感知推薦信任直覺模糊集進行聚合,體現(xiàn)消費者“少數(shù)服從多數(shù)”的心理,并引入主觀邏輯方法改進聚合方法,解決直覺模糊集理論加法計算中非隸屬度急劇減少的問題;其次,對基于案例的決策理論進行擴展并與直覺模糊集理論相結合計算消費者感知經驗信任;最后,引入錨定理論對感知推薦信任聚合值和感知經驗信任進行融合,從而構建多源信任融合模糊模型。本文提出的模型將傳統(tǒng)模型的兩階段范式擴展為“信任傳遞—聚類—信任融合”三階段。將消費者的感知信任劃分為感知推薦信任和感知經驗信任,將直覺模糊多屬性決策方法、譜平分方法、基于案例的決策理論和主觀邏輯方法相互交叉和滲透,構建社會化商務中消費者感知信任傳遞模型。該模型能夠體現(xiàn)消費者感知信任的主觀性和模糊性,為大規(guī)模社交網絡中海量推薦信息的處理提供解決方案,為完善信任傳遞方法體系做出貢獻,為預測和分析社會化商務背景下消費者的感知信任提供方法支持。本文提出的模型可以作為社會化商務中基于信任的推薦系統(tǒng)內核,并為社會化商務平臺制定精準營銷策略提供幫助。
【學位授予單位】：大連理工大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6
【圖文】：

推薦信息隨著主體間路徑從信任的推薦者（ｔｒｕｓｔｏｒ）向接收者（ｔｒｕｓｔｅｅ）方向逡逑傳遞，而信任融合階段，接收者將多條信任鏈傳遞來的推薦信任進行匯總，形成信任綜逡逑合值。傳統(tǒng)的兩階段信任傳遞模型如圖１．１：逡逑－１０－逡逑

（１）初始信任形成：初始信任是指消費者通過社交媒體首次接觸到某個新的商品逡逑信息，并通過商品說明、商家信譽、商品評價等相關因素建立的感知初始信任，消費者逡逑的基本屬性如性別、年齡等因素在初始信任的形成過程中起到控制變量的作用。逡逑（２）信息到感知信任的轉化：感知信任是消費者的一種主觀感受，形成于個人心逡逑理狀態(tài)基礎上一種因人而異的主觀認知。通過初始信任形成的信息并不足以判斷商品是逡逑否可信，消費者對商品半信半疑，繼而通過社交網絡收集信息，將客觀海量的用戶生成逡逑內容以及個人過往經驗轉化為主觀的感知信任。在信息收集過程中，社交網絡平臺的可逡逑靠性、推薦信息的種類（如：文字、圖片和視頻等）以及過往決策的情境的多樣性，帶逡逑

邐大連理工大學博士學位論文邐逡逑感知推薦信任聚類進行融合，針對直覺模糊集對多個感知推薦信任疊加運算時非隸屬度逡逑急劇下降問題，借鑒主觀邏輯方法進行改進，并引入錨定理論對感知推薦信任和感知經逡逑驗信任進行融合來構建感知信任融合模型。逡逑（２）技術路線逡逑綜上，本文以直覺模糊集為基礎，采用“先聚類，后融合”的思路，按照拓展后的逡逑信任傳遞三階段模型框架來構建社會化商務背景下消費者感知信任模糊傳遞模型，技術逡逑路線如圖２．７：逡逑

【參考文獻】

相關期刊論文 前10條

1 馮嬌;姚忠;;基于強弱關系理論的社會化商務購買意愿影響因素研究[J];管理評論;2015年12期

2 徐軍;鐘元生;朱文強;;一種基于直覺模糊理論的多維信任傳遞模型[J];小型微型計算機系統(tǒng);2015年12期

3 陶曉波;楊學成;許研;;社會化商務研究述評與展望[J];管理評論;2015年11期

4 顧婧;任s羆

本文編號：2769525