【摘要】：在過去幾年中,小到家庭購買大到跨洲銀行交易,電子商務(wù)在人們的日常交易中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。其中,移動(dòng)商務(wù)作為當(dāng)今最流行和發(fā)達(dá)的電子商務(wù)之一,在愈發(fā)豐富多元的電子商務(wù)中,以其獨(dú)特的功能,如即時(shí)連接和定位服務(wù),受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。以消費(fèi)者視角,移動(dòng)商務(wù)被定義為通過智能終端進(jìn)行的交易和業(yè)務(wù),這些移動(dòng)終端包括智能手機(jī),平板電腦和連接移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的可穿戴設(shè)備等。移動(dòng)商務(wù)以其獨(dú)特功能為消費(fèi)者帶來了諸多便利,如提高他們網(wǎng)上購物的效率等。同時(shí),由于其高度個(gè)性化和精準(zhǔn)的定位服務(wù),它也成為了針對(duì)特定內(nèi)容交付的一個(gè)重要工具。隨時(shí)隨地皆可使用的智能手機(jī)使消費(fèi)者進(jìn)入了數(shù)字信息的新時(shí)代,這也正是營(yíng)銷人員為了接觸潛在客戶而利用的一個(gè)功能。數(shù)據(jù)顯示,電子商務(wù)用戶在2019年已高達(dá)19.2億人,預(yù)計(jì)2021年數(shù)字買家將達(dá)到21.4億人。全球智能手機(jī)用戶年度數(shù)量的增長(zhǎng),也印證了這一趨勢(shì)。目前,在全球移動(dòng)商務(wù)排名中,中國、美國、英國、日本和西歐國家在全球移動(dòng)商務(wù)中遙遙領(lǐng)先,拉丁美洲國家排名靠后。拉丁美洲國家中,巴西,阿根廷和墨西哥處于領(lǐng)軍地位,即便如此,這些國家與移動(dòng)商務(wù)發(fā)達(dá)國家相比,其市場(chǎng)份額也極小。以秘魯為例,該國的移動(dòng)購物仍處于初級(jí)階段。世界各地的學(xué)者對(duì)消費(fèi)者決策和電子商務(wù)的引擎力進(jìn)行了廣泛研究,然而對(duì)影響發(fā)展中國家消費(fèi)者接受移動(dòng)購物因素方面的研究還很缺乏。至今還沒有學(xué)者以秘魯作為具體案例,進(jìn)行這方面的研究。學(xué)者們亟待在移動(dòng)廣告接收領(lǐng)域進(jìn)行更加深入的研究,至今這方面的研究仍然很少。深入了解移動(dòng)商務(wù)中影響消費(fèi)者購買決策的因素至關(guān)重要,以此可為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的相關(guān)信息和具有實(shí)用價(jià)值的廣告。本研究旨在通過利用已有的理論和模型來衡量技術(shù)的接受程度,研究影響秘魯移動(dòng)商務(wù)接受程度的態(tài)度和行為因素。應(yīng)用如下模型和理論,如Technology Acceptance Model(TAM),Unified Theory of Acceptance and Use of Technology(UTAUT),感知安全的風(fēng)險(xiǎn)因素,以及移動(dòng)購物的一個(gè)重要決定因素,“即時(shí)連接”。從拉丁美洲接受或使用移動(dòng)商務(wù)意向的文獻(xiàn)來看,在該領(lǐng)域尚未發(fā)現(xiàn)任何相關(guān)研究。值得一提的是,一項(xiàng)基于哥倫比亞的研究曾試圖解釋該地電子商務(wù)的接受程度,此外,在針對(duì)巴西的一項(xiàng)研究中,有學(xué)者探討了該地區(qū)采用移動(dòng)支付的意向。有一些學(xué)者應(yīng)用用TAM(Technology Acceptance Model)和感知安全及信任等風(fēng)險(xiǎn)因素來解釋和模擬電子商務(wù)的接受度,研究發(fā)現(xiàn)信任度是哥倫比亞人進(jìn)行網(wǎng)上購物最重要的因素。該研究人員同時(shí)建議應(yīng)進(jìn)一步調(diào)查諸如“創(chuàng)新性”和移動(dòng)商務(wù)擴(kuò)展等其他影響因素。考慮到這一點(diǎn),在本研究中,納入“即時(shí)連接”以此來豐富對(duì)拉丁美洲研究機(jī)構(gòu)接受電子商務(wù)的差異性分析,這對(duì)于本研究具有重要意義和貢獻(xiàn)。由于移動(dòng)購物的便捷性和移動(dòng)性,“即時(shí)連接”是移動(dòng)商務(wù)區(qū)別于電子商務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)。與以往接受新技術(shù)的研究一樣,本研究應(yīng)用了TAM模型及其核心決定因素。本研究的核心決定因素是“感知易用性”和“感知有用性”。一些研究發(fā)現(xiàn)“習(xí)慣”這一因素對(duì)技術(shù)使用有直接影響。就這一點(diǎn)而言,本文將研究“習(xí)慣”因素對(duì)秘魯人口使用移動(dòng)商務(wù)意愿的影響,模型中增加了“習(xí)慣”這一因素來解釋移動(dòng)商務(wù)的接受程度,并將之與亞洲、歐洲和美國的研究的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。在南美國家的背景下,將“感知安全”作為手機(jī)使用意愿的決定性因素十分重要。研究表明,腐敗和不安全程度越高的國家,信任和安全感越低。在低安全性和低信任感的社會(huì)中,人們過于猶豫和謹(jǐn)慎,這將減少甚至阻礙企業(yè)和社會(huì)合作。在移動(dòng)商務(wù)的具體案例中,這可能是秘魯移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)減少的一個(gè)重要原因。數(shù)據(jù)顯示,南美洲國家的不安全性和腐敗程度最高。綜上所述,在解釋了本研究的動(dòng)機(jī)之后,以下研究問題有待回答:決定秘魯智能手機(jī)移動(dòng)商務(wù)使用意向的因素有哪些?本研究的實(shí)驗(yàn)部分基于位于秘魯特魯希略市進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查,實(shí)驗(yàn)對(duì)象由不同職業(yè)的人組成,如學(xué)生,員工,個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等。在調(diào)查過程中受訪者自愿參與,且沒有獲得獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)償。受訪者已被告知本調(diào)查僅用于學(xué)術(shù)研究,調(diào)查中所涉及的任何信息不會(huì)提供給第三方。最后,在提交的240份問卷中,210份問卷完整有效并可被作為最終樣本(N=210)。最終樣本中男性受訪者占57%,女性占43%,受訪者年齡范圍為18-24歲�；趯�(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ偷贸鋈缦录僬f:H1:大范圍的手機(jī)使用“習(xí)慣”將增加移動(dòng)購物的“感知有用性”。H2:大范圍的手機(jī)使用“習(xí)慣”將增加其移動(dòng)購物的“感知易用性”H3:手機(jī)使用中“感知易用性”的增加與“感知有用性”成正比。H4:手機(jī)使用中“感知有用性”的增加與移動(dòng)購物的“使用意圖”成正比。H5:“感知易用性”的增加與移動(dòng)購物的“使用意圖”成正比。H6:“即時(shí)連接”的增加與移動(dòng)購物的“使用意圖”成正比。H7:大范圍的“感知安全性”將增強(qiáng)移動(dòng)購物的“使用意圖”。實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ陀善鋽M合優(yōu)度支撐,并且還發(fā)現(xiàn)大多數(shù)假設(shè)被接受為p0.001的顯著性。假設(shè)4和假設(shè)5得到支持,p0.05(假設(shè)4)和p0.01(假設(shè)5)的顯著性較低。這兩個(gè)假設(shè)是TAM模型中的強(qiáng)預(yù)測(cè)因子,如文獻(xiàn)綜述中所述,并且也符合許多研究。然而,這項(xiàng)研究中這兩個(gè)假設(shè)的較低重要性與Aldas-Manzano在西班牙的研究相吻合.Aldas-Manzano等人的研究也發(fā)現(xiàn)“感知有用性”并不是“用法意圖”的重要預(yù)測(cè)因素,如果不考慮個(gè)性變量(對(duì)手機(jī)的親和力,兼容性和創(chuàng)新性),必須謹(jǐn)慎使用TAM模型。Agrebi等人在法國的研究中采用相同的方式得出“感知易用性”不是重要因素,該研究包括在哥倫比亞塔維拉的樣本,總計(jì)為400人(2011)�！案兄子眯浴钡椭匾缘目赡茉蚴鞘謾C(jī)用戶并未進(jìn)行新技術(shù)的學(xué)習(xí),由于用戶熟悉自己的手機(jī),所以使用的方便性并不像一開始那樣覺得他們的使用意圖。一旦將“感知有用性”作為“使用意圖”的低決定因素,有以下觀點(diǎn)可以作為支持:如果主體對(duì)新技術(shù)沒有親和力或者沒有創(chuàng)新意識(shí)(來自人格變量),主體將無法找到實(shí)用的移動(dòng)在線交易。一些研究表明,出于一些非功利性動(dòng)機(jī),如享樂動(dòng)機(jī),表現(xiàn)力,地位,放松等,受試者也將參與移動(dòng)購物。“習(xí)慣”因素的案例表明“感知易用性”和“感知有用性”的驅(qū)動(dòng)是決定性的,因此,秘魯居民使用智能手機(jī)愈廣泛,他們愈相信該技術(shù)的有益性和易用性。在假說六中,“即時(shí)連接的增加將與移動(dòng)購物的使用意圖成正比”證明了將“即時(shí)連接”作為單一變量子在研究移動(dòng)商務(wù)固有價(jià)值的重要性:無線價(jià)值和移動(dòng)價(jià)值。此外,研究發(fā)現(xiàn)將“即時(shí)連接”作為單個(gè)變量有助于更好的描述移動(dòng)商務(wù)。在假說七中,“感知安全性與更使用意圖相關(guān)呈正比”,證明了在直覺上即是南美國家背景下的事實(shí)。研究表明哥倫比亞的一般電子商務(wù)與信任度存在正相關(guān)關(guān)系。本研究將在理論和實(shí)踐領(lǐng)域做出探索。從理論上講,它擴(kuò)展了客戶接受電子商務(wù)的知識(shí)體系。如前文所述的消費(fèi)者在歐洲,美洲和亞洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)的電子商務(wù)行為意向的各種研究,與之相反的是,對(duì)影響消費(fèi)者接受移動(dòng)商務(wù)驅(qū)動(dòng)力的相關(guān)研究在發(fā)展中國家仍然很少,尤其當(dāng)其涉及到電子商務(wù)滲透率仍然較低的南美洲。因此,本文研究將有助于填補(bǔ)理論領(lǐng)域的這一空白。納入“即時(shí)連接”以解釋消費(fèi)者的移動(dòng)商務(wù)意圖及其相應(yīng)的公認(rèn)假設(shè),這一做法有助于進(jìn)一步解釋Hubert的研究結(jié)果,他們使用該變量描述移動(dòng)設(shè)備的固有特征和移動(dòng)商務(wù)的無線價(jià)值。同樣,在實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ椭屑尤搿凹磿r(shí)連接”,可以擴(kuò)展學(xué)者們?cè)诟鐐惐葋嗊M(jìn)行的普通電子商務(wù)接受的知識(shí)體系�！案兄踩睂�(duì)秘魯消費(fèi)者購買意圖的強(qiáng)大影響有助于證明在將來的研究中納入“感知安全”的重要性�！案兄踩碧剿髁瞬煌娘L(fēng)險(xiǎn)面,這在南美國家背景下顯得尤為敏感。為了更加實(shí)用,秘魯?shù)碾娮由虅?wù)公司應(yīng)該關(guān)注其應(yīng)用程序的性能和服務(wù)器的速度,以便提高他們的“即時(shí)連接”能力。對(duì)于處在移動(dòng)購物終端的消費(fèi)者而言,4G和即將到來的5G的無線基礎(chǔ)設(shè)施將為他們進(jìn)一步的服務(wù)。對(duì)公司而言,其應(yīng)繼續(xù)在客戶交易中使用加密、驗(yàn)證和認(rèn)證方法等技術(shù),以此向消費(fèi)者傳遞安全感。消費(fèi)者對(duì)任何交易的安全意識(shí)都將提高消費(fèi)者使用智能手機(jī)的意愿。使用諸如SafetyPay或Paypal之類的中間支付方式有助于提高消費(fèi)者的安全感,當(dāng)他們的信用卡信息被賣方隱藏時(shí),他們的安全感將進(jìn)一步提高。同樣,采用中國使用的支付方式(如微信或支付寶)也能提高消費(fèi)者在移動(dòng)交易過程中的安全感和整體便利性。
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F713.36;F713.55

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本文編號(hào)：2753551