【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,騰訊在2011年推出了微信,隨即受到了網(wǎng)民的熱烈歡迎,在此基礎(chǔ)上,微信又推出了微信公眾號(hào),與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求相結(jié)合,通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷和服務(wù),已然成為運(yùn)營(yíng)商必不可少的手段。據(jù)最近數(shù)據(jù)顯示,微信公眾號(hào)戶數(shù)量將近2000萬(wàn),這意味著利用公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,所以,對(duì)于公眾號(hào)主體而言,要吸引大量的用戶關(guān)注,并且能夠保持持續(xù)的使用,是其不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇,公眾號(hào)的發(fā)展出現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化,做得好的公眾號(hào)關(guān)注和使用的用戶越來(lái)越多,做的較差的則會(huì)導(dǎo)致用戶流失直至無(wú)人關(guān)注,這對(duì)經(jīng)營(yíng)不善的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是非常不利的,因?yàn)檫@就意味著其會(huì)面臨失去現(xiàn)有用戶的風(fēng)險(xiǎn)。用戶基數(shù)的下降,運(yùn)營(yíng)商要運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的難度就會(huì)更大,使得用戶對(duì)公眾號(hào)的體驗(yàn)感下降,不愿繼續(xù)關(guān)注該公眾號(hào)。因此,在當(dāng)前情況下,提高用戶的持續(xù)使用意愿,將公眾號(hào)現(xiàn)在已有的用戶保留下來(lái),是運(yùn)營(yíng)商利用公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷的重中之重。本研究的主要目的就在于分析用戶持續(xù)使用微信公眾號(hào)的影響因素,根據(jù)這些影響因素,探索微信公眾號(hào)怎樣才能保持用戶的活躍度,使得用戶愿意并且持續(xù)進(jìn)行關(guān)注和使用。本研究主要從用戶角度出發(fā),對(duì)微信公眾號(hào)用戶的影響因素進(jìn)行考察。首先,對(duì)微信及微信公眾號(hào)的發(fā)展和特點(diǎn)進(jìn)行分析,采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法,對(duì)期望確認(rèn)理論、持續(xù)使用意愿以及習(xí)慣理論等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,給本研究提供理論依據(jù)和研究方向;其次,在期望確認(rèn)模型的基礎(chǔ)上,結(jié)合微信公眾號(hào)的特點(diǎn)以及用戶使用微信公眾號(hào)的特征,增加了習(xí)慣、主觀規(guī)范這兩個(gè)影響因素,同時(shí)還增加了感知服務(wù)質(zhì)量、感知趣味性這兩個(gè)影響因素,并與感知有用性一起作為用戶感知績(jī)效,提出相應(yīng)的假設(shè)并建立模型,設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析。在前人研究量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行問卷調(diào)查,運(yùn)用SPSS進(jìn)行信度和效度分析,利用AMOS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn),并得出本文的研究成果。根據(jù)此可以看出:用戶的期望確認(rèn)度在與用戶感知績(jī)效之間有顯著的正向相關(guān)關(guān)系；用戶感知績(jī)效與用戶的滿意度和持續(xù)使用意愿之間有顯著的正向相關(guān)關(guān)系;習(xí)慣會(huì)對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向影響;主觀規(guī)范對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響不顯著。最后本研究接合該研究結(jié)果進(jìn)行分析和討論,并結(jié)合實(shí)際情況對(duì)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)提出相關(guān)的建議,公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)正視自己的定位,重視用戶的享樂體驗(yàn),要增加趣味性,加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量建設(shè),有助于運(yùn)營(yíng)商提高用戶的持續(xù)使用意愿,從而促進(jìn)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。
【學(xué)位授予單位】：湖北大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F724.6;F713.55
【圖文】：

圖４－１結(jié)構(gòu)方程模型圖逡逑對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，我們可以運(yùn)用多種指標(biāo)來(lái)考察。在本文中我們主要采用三個(gè)維逡逑度進(jìn)行討論：模型整體適配度、基本適配度和內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度。逡逑（１）結(jié)構(gòu)方程模型的整體適配度。其又可以分為三個(gè)方面：包括絕對(duì)適配度、增逡逑量適配度和簡(jiǎn)約適配度，使用Ａｍｏｓ２１．０軟件對(duì)模型進(jìn)行擬合分析得到的評(píng)價(jià)指標(biāo)如表：逡逑４２逡逑

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2747201