【摘要】：在社交媒體時(shí)代,消費(fèi)者在社交媒體上分享食物照片的現(xiàn)象越來越普遍,但這一現(xiàn)象尚未被系統(tǒng)研究過。就餐體驗(yàn)對人們的生活和幸福感都至關(guān)重要,因此,理解在社交媒體上分享食物照片這一行為如何影響消費(fèi)者后續(xù)的就餐體驗(yàn),對營銷人員來說有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。然而,之前的研究都側(cè)重于調(diào)查消費(fèi)者在一段消費(fèi)經(jīng)歷結(jié)束以后,如何與他人分享自己的經(jīng)歷,以及這樣的分享行為對消費(fèi)體驗(yàn)的影響。本研究聚焦于消費(fèi)者體驗(yàn)分享中還沒有被探索過的一個(gè)方面:當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行中,通過社交媒體曬圖進(jìn)行分享時(shí),這一行為將如何影響他們隨后的消費(fèi)體驗(yàn)感知和品牌評價(jià)。吃前先曬圖便是一個(gè)典型的例子,為了保證食物的完整性和美感,消費(fèi)者通常會在開始吃之前就拍下照片并上傳到社交媒體,這是消費(fèi)者的一種自我表現(xiàn)行為。本文將研究情境限定在消費(fèi)者在外出就餐時(shí)在社交媒體上分享食物照片,因此對餐廳和零售商的營銷有著重要的實(shí)踐啟示。本文提出,消費(fèi)者在開始吃之前先曬圖,會提升他們的就餐體驗(yàn)和品牌評價(jià)(主效應(yīng)H1),其背后的作用機(jī)制是自我表現(xiàn)(中介效應(yīng)H2)。本文認(rèn)為在消費(fèi)者分享食物照片的過程中,有兩個(gè)階段:在第一個(gè)階段,消費(fèi)者將食物照片上傳至社交媒體,在這一階段,照片的公開程度會調(diào)節(jié)分享食物照片和自我表現(xiàn)之間的關(guān)系(中介的調(diào)節(jié)H3);在第二個(gè)階段,發(fā)布的食物照片會吸引來一些互動,支持性的互動(例如點(diǎn)贊,積極的評論,轉(zhuǎn)發(fā))會調(diào)節(jié)分享食物照片和就餐體驗(yàn)以及品牌評價(jià)之間的關(guān)系(調(diào)節(jié)的中介H4)。由于還沒有文獻(xiàn)對社交媒體上的實(shí)時(shí)反饋進(jìn)行研究,因此本文率先從各個(gè)方面來對實(shí)時(shí)反饋進(jìn)行深入探索,包括互動的數(shù)量(點(diǎn)贊,評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量,H5a),互動的時(shí)機(jī)(H5b),反饋的效價(jià)(正向vs.負(fù)向,H5c),互動的人中朋友占的比例(H5d),分享的食物照片與收到的反饋之間的一致性(H5e),在就餐期間繼續(xù)互動的機(jī)會(H5f)。此外,本文通過探尋消費(fèi)者理想自我與食物特征之間的匹配,發(fā)現(xiàn)食物特征與消費(fèi)者自我認(rèn)同之間的一致性,是發(fā)布食物照片對就餐體驗(yàn)的主效應(yīng)(H6),以及支持性互動的調(diào)節(jié)效應(yīng)(H7)的邊界條件。通過1個(gè)實(shí)地實(shí)驗(yàn),3個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn),以及一組來自新浪微博的二手?jǐn)?shù)據(jù)及問卷調(diào)查,本文檢驗(yàn)了以上假設(shè)。此外,已有的文獻(xiàn)僅僅聚焦于拍照對消費(fèi)者行為和心理的影響,證明拍照會提升體驗(yàn)的樂趣,其背后的機(jī)制是拍照會讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有主動的片刻停頓和更高的投入度。然而,也有近期的研究表明,拍照時(shí)擁有打算分享照片的意圖會降低體驗(yàn)的樂趣。雖然很多人拍照是為了上傳到社交媒體,并且在社交媒體上分享照片與單純拍照非常不同,但現(xiàn)有的研究只檢驗(yàn)了拍照的效應(yīng),還沒有系統(tǒng)研究在消費(fèi)過程中在社交媒體上分享照片以及實(shí)時(shí)互動對消費(fèi)體驗(yàn)的影響。本文通過整合關(guān)于自我表現(xiàn),社會影響,以及社交媒體互動的文獻(xiàn),對分享食物照片對消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)以及品牌評價(jià)的影響,以及其背后的社會心理學(xué)機(jī)制建立一個(gè)綜合的理論框架,填補(bǔ)了文獻(xiàn)空白。本文的研究意義主要體現(xiàn)在以下方面:第一,將自我表現(xiàn)理論應(yīng)用到新媒體的情境之下,發(fā)現(xiàn)在社交媒體上,自我表現(xiàn)不僅有了量的變化,也有了質(zhì)的變化。盡管之前的研究已經(jīng)證明了自我表現(xiàn)對消費(fèi)者行為和心理的影響,但由于社交媒體的方便快捷,受眾廣泛,讓自我表現(xiàn)的范圍和影響都顯著擴(kuò)大。之前自我表現(xiàn)研究側(cè)重于研究品牌或產(chǎn)品對消費(fèi)者某種長期穩(wěn)定的個(gè)人特質(zhì)的表現(xiàn),而社交媒體情境下的自我表現(xiàn)則側(cè)重于表現(xiàn)自我當(dāng)下正在發(fā)生的體驗(yàn),是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的心理狀態(tài)。第二,本文創(chuàng)新地從多個(gè)角度分析了社交媒體上的實(shí)時(shí)反饋對消費(fèi)者體驗(yàn)感知的影響。社交媒體讓消費(fèi)者可以在消費(fèi)過程中和其他社交媒體用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動。重要的是,這些實(shí)時(shí)互動出現(xiàn)的時(shí)間,正好是消費(fèi)者對自己發(fā)布的內(nèi)容最感興趣最有熱情的時(shí)候,而且與消費(fèi)者自身直接相關(guān)。現(xiàn)有的研究大部分都是從品牌的角度檢驗(yàn)了社交媒體上的互動對消費(fèi)者參與度和其他營銷結(jié)果的影響,但從消費(fèi)者的角度去檢驗(yàn)這些效應(yīng)的研究還很少,并且還沒有出現(xiàn)從消費(fèi)者的角度對實(shí)時(shí)互動的研究,本研究從多個(gè)方面探索了實(shí)時(shí)互動的影響。第三,本文的研究也為消費(fèi)的情境:公開vs.私密提供了新的視角。在社交媒體時(shí)代,消費(fèi)者的線上自我表達(dá)是一種新興的,受歡迎的公開消費(fèi)形式。社交媒體讓公開消費(fèi)對消費(fèi)者的社會影響來源超越了實(shí)際在場的他人,延伸到了虛擬世界在線的他人。社交媒體有為消費(fèi)者獲得更多的觀眾的潛力,會讓消費(fèi)者更加關(guān)注表達(dá)的內(nèi)容,也有更強(qiáng)的自我表達(dá)的愿望。在這種情況下,消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí),會考慮社交媒體上他人的感知和可能的反饋。第四,本文還揭示了食物特征與消費(fèi)者自我身份認(rèn)同之間的一致性的重要作用。以往的研究聚焦于線下消費(fèi)中品牌或產(chǎn)品特征與消費(fèi)者自我形象一致性對消費(fèi)體驗(yàn)、購買意圖、產(chǎn)品偏好和選擇的影響,本文證明了這一效應(yīng)在社交媒體分享中依然存在,即當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體上自我表現(xiàn)時(shí),產(chǎn)品特征與消費(fèi)者自我身份認(rèn)同一致性是分享的積極效應(yīng)的邊界條件,并且擴(kuò)展到了對互動與消費(fèi)體驗(yàn)之間關(guān)系的影響。
【圖文】：

指出您來這家店的頻率（１＝之前從來沒有來過；２＝少于每月一次；３＝每月逡逑次；４＝每周一次；５＝每周３－５次；６＝每天一次；７＝每天多次），并猜測我逡逑本次實(shí)驗(yàn)的目的。對這些問題的回答顯示，沒有任何變量對我們的因變量有顯逡逑影響，也沒有被試準(zhǔn)確猜出我們的實(shí)驗(yàn)?zāi)康模�，，這些變量我們將不再做進(jìn)逡逑步討論。逡逑．邋２．邋２結(jié)果逡逑１．就餐體驗(yàn)逡逑對就餐體驗(yàn)的單因素方差分析的結(jié)果顯示，發(fā)布食物照片對消費(fèi)者的就餐體逡逑（Ｆ（２，１４３）邋＝邋６．２８，ｐ＜＿０５）有顯著的影響。具體來說，結(jié)果顯示，和我們的假逡逑一致，分享食物照片的被試的就餐體驗(yàn)顯著高于分享無關(guān)圖片的被試（Ｍ逡逑４４邋ｖｓ．邋Ｍ筆＝５．０７，／＞＜邋．0５），以及沒有發(fā)布照片的被試（Ｍ＊物＝５．４４邋ｖｓ．邋Ｍ不發(fā)＝４．８７，逡逑邋．０１），然而，發(fā)布無關(guān)圖片與沒有發(fā)布照片兩組之間沒有顯著差別（Ｍ邋５．０７逡逑．邋Ｍ不發(fā)＝４．８７，ｐ邋＞邋．２０），說明發(fā)布食物照片對消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)的積極影響不是逡逑發(fā)布照片這一系列動作帶來的。逡逑

第５章定量分析邐逡逑＜邋．０５），以及沒有發(fā)布照片的被試５．７３邋ｖｓ．邋Ｍ不發(fā)＝５．０４，／？＜邋．０１），而發(fā)布無逡逑圖片與沒有發(fā)布照片兩組之間沒有顯著差別（Ｍ筆＝５．３１邋ｖｓ．邐５．０４，逡逑邋＞邋．２０），說明發(fā)布食物照片對消費(fèi)者就餐的愉悅程度的積極影響不是由發(fā)布照逡逑這一系列動作帶來的。逡逑
【學(xué)位授予單位】：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F719.3;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2693098