【摘要】：隨著電子商務(wù)的迅速崛起,人們開始享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一站式購(gòu)物服務(wù)。電商平臺(tái)為了降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),引入了在線評(píng)論系統(tǒng),并添加了追加評(píng)論功能,鼓勵(lì)已購(gòu)消費(fèi)者在使用商品后分享對(duì)于商品的真實(shí)感受,這種含有追加評(píng)論的在線評(píng)論被稱為復(fù)合評(píng)論�，F(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中,消費(fèi)者經(jīng)常要面對(duì)心儀商品同時(shí)存在正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論的情況,而現(xiàn)有關(guān)于矛盾性復(fù)合評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究并不豐富。本文對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行了補(bǔ)充,完善了矛盾性在線評(píng)論的研究框架,并且本文的研究結(jié)論可以為電商平臺(tái)、商家和消費(fèi)者提供一些建議,具有一定的實(shí)踐意義。本研究以刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)模式為基礎(chǔ)構(gòu)建研究模型,以矛盾性復(fù)合評(píng)論的評(píng)論效價(jià)順序(差評(píng)-好評(píng)VS好評(píng)-差評(píng))和評(píng)論時(shí)間間隔(長(zhǎng)VS短)為自變量,消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為因變量,引入消費(fèi)者涉入度(高VS低)和評(píng)論者可信度(高VS低)為調(diào)節(jié)變量,提出相應(yīng)的研究假設(shè)。研究通過(guò)情境實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法進(jìn)行調(diào)研,選取智能藍(lán)牙音箱作為實(shí)驗(yàn)商品,收集在不同的矛盾性復(fù)合評(píng)論的情境中消費(fèi)者的感知數(shù)據(jù),再利用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和假設(shè)檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明:(1)相比效價(jià)順序?yàn)槌醮魏迷u(píng)-追加差評(píng)時(shí),效價(jià)順序?yàn)槌醮尾钤u(píng)-追加好評(píng)時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高。(2)相比于評(píng)論時(shí)間間隔短時(shí),評(píng)論時(shí)間間隔長(zhǎng)時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高。(3)相比效價(jià)順序?yàn)槌醮尾钤u(píng)-追加好評(píng)的復(fù)合評(píng)論而言,時(shí)間間隔的長(zhǎng)短對(duì)于效價(jià)順序?yàn)槌醮魏迷u(píng)-追加差評(píng)的復(fù)合評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響更大。(4)消費(fèi)者涉入度低時(shí),其購(gòu)買意愿顯著高于消費(fèi)者涉入度高時(shí)的購(gòu)買意愿。(5)評(píng)論者可信度低時(shí),其購(gòu)買意愿顯著低于評(píng)論者可信度高時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。本文有兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn):第一,現(xiàn)有研究多關(guān)注初次評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究或初次評(píng)論與追加評(píng)論的對(duì)比研究,本文從矛盾性復(fù)合評(píng)論的角度進(jìn)行情境實(shí)驗(yàn)研究,拓展了原有在線評(píng)論的研究框架,也更貼近現(xiàn)階段消費(fèi)者面臨的實(shí)際情況。第二,現(xiàn)有研究多數(shù)是以評(píng)論內(nèi)容特征的因素為自變量,主要探討不同因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響。本文在研究矛盾性復(fù)合評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響時(shí),增加了消費(fèi)者涉入度和評(píng)論者可信度作為調(diào)節(jié)變量,拓展了研究視角。
【圖文】：

矛盾性復(fù)合評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究第一章 緒 論1.1 研究背景科技改變生活已經(jīng)不僅只是一句標(biāo)語(yǔ)，現(xiàn)在人們可以足不出戶的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取全世界的最新資訊，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買來(lái)自世界各地的特色商品，互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了人們的購(gòu)物方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（下文簡(jiǎn)稱為 CNNIC）發(fā)布的第 42 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，如圖 1-1，2018 年 6 月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到 8.02 億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶更是高達(dá) 5.69 億[1]，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為國(guó)人日常生活中不可或缺的一部分。

圖 1-2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額及同比增速網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在弊端，消費(fèi)者無(wú)法親自感受商品的性能，只能依據(jù)商家的描述來(lái)判斷商品的質(zhì)量，消費(fèi)者無(wú)法確定買到的商品是否和商家的描述一致。為了降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)物平臺(tái)陸續(xù)引入了在線評(píng)論系統(tǒng)，，鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)發(fā)布關(guān)于商品的文字和圖片，而潛在消費(fèi)者可以通過(guò)瀏覽在線評(píng)論獲取更多的商品信息。2016 年的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示 77.5%以上的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)最關(guān)注的因素就是在線評(píng)論[2]，由此可見(jiàn)在線評(píng)論已經(jīng)成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要參考依據(jù)。電商平臺(tái)開始逐漸重視對(duì)在線評(píng)論的管理，在原有基礎(chǔ)上添加了追加評(píng)論的功能，即消費(fèi)者與商家初次互相評(píng)論提交并生效后的 180 天內(nèi)可再進(jìn)行一次追加評(píng)論。一些研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意選擇信任追加評(píng)論，由于追加評(píng)論是評(píng)論者在使用商品一段時(shí)間后發(fā)布的信息，因此追加評(píng)論通常包含了更全面的商品信息，評(píng)論內(nèi)容也更加真實(shí)可信，有助于消費(fèi)者規(guī)避潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)�，F(xiàn)有文獻(xiàn)中有關(guān)矛盾性復(fù)合評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究并不豐富，本文試圖在以往學(xué)者對(duì)在線評(píng)論研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化研究對(duì)象，選取矛盾性復(fù)合評(píng)論的角度進(jìn)行研究。本研究采用情境實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法，驗(yàn)證不同的矛
【學(xué)位授予單位】：江西師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F274;F724.6

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

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10 何晶t

本文編號(hào)：2676861