【摘要】：自1995年開始,泰國影視廣告開始在世界廣告舞臺上嶄露頭角,作品屢次獲得克里奧國際廣告獎、紐約廣告獎、倫敦廣告獎等重大賽事榮譽,位居亞洲得獎榜首位。至2016年,泰國曼谷的奧美廣告更是斬獲了戛納廣告節(jié)9個獎項。不僅如此,泰國影視廣告屢次沖擊中國的新浪微博實時熱點,并多次榮登熱搜榜榜首,泰國廣告生產(chǎn)的話題更是引發(fā)大量受眾的廣泛傳播、關(guān)注和討論。泰國影視廣告以引人入勝的故事情節(jié)、貼近生活的故事場景、入木三分的人物演繹、或幽默或感人的作品風格緊緊鎖定了受眾尤其是年輕受眾的注意力,同時將品牌巧妙地植入廣告,與廣告故事深度融合在一起,品牌點亮了廣告故事,廣告故事反過來烘托了品牌的價值。不僅如此,泰國影視廣告故事化敘事所追求的愛、堅強等價值,深深打動了廣大觀眾,也為廣告品牌注入了這些深層的符號價值,使得品牌與社會公眾之間產(chǎn)生了深層的價值共鳴。我們知道,在媒介高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代,“傳播過度”使得廣告受眾每時每刻都受到各種廣告信息的沖擊,注意力被嚴重“碎片化”,優(yōu)秀的廣告必須要沖破“過度傳播”造成的信息迷霧,引起目標顧客的高度關(guān)注,更重要的是引發(fā)消費者的潛在興趣和價值共鳴,從而使品牌牢牢占領(lǐng)目標顧客的心智。故事性廣告應(yīng)該是一條非常有效的解決問題之道,泰國影視廣告用生動的符號生成了一個又一個感人的幻像,將社會公眾帶入其中,在公眾好奇中演繹故事,在會心一笑中領(lǐng)會廣告的真義,由此品牌形象在不知不覺中被接納,被賦予意義。本文用符號聚合理論解析泰國影視廣告,以近年泰國影視廣告為研究文本,重點觀照在國際廣告節(jié)上的獲獎廣告,從人物角色、環(huán)境場景、行動表現(xiàn)的幻想主題和修辭性視野價值觀共享建構(gòu)來深度剖析泰國影視廣告的藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)。用符號聚合理論談泰國廣告,是在廣告觀念上探尋絕佳創(chuàng)意的表現(xiàn),是對全新廣告觀的呼應(yīng)、關(guān)照與共鳴。本文從符號聚合理論角度出發(fā)來探究泰國影視廣告的藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn),結(jié)合搜集的55篇優(yōu)秀泰國影視廣告,在全面梳理符號聚合理論的基礎(chǔ)上從泰國影視廣告概論、幻想創(chuàng)意主題和藝術(shù)表現(xiàn)、符號策略與符號消費景觀、修辭性視野及品牌價值觀建構(gòu)幾方面來闡釋群體間交流溝通的共同意識建構(gòu)過程,探究廣告效果提升的基本規(guī)律和廣告適用性的普遍規(guī)律。以情感為源頭進行創(chuàng)意的泰國影視廣告通過情感渲染和氣氛營造來挖掘消費者的潛在需求,在消費者背后的人文關(guān)懷下不斷增強著產(chǎn)品及品牌的影響力。在幻想性主題和修辭性視野的符號聚合下,泰國影視廣告最終會在整個文化系統(tǒng)中建構(gòu)起具有群體普遍意識的普世情感文化,在充分建立個人與他人之間的情感溝通中,連接起親情、友誼、愛情等情感過程。此外,用符號聚合理論解釋廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是全新廣告觀念的轉(zhuǎn)變,是認同建構(gòu)在廣告與傳播中的進一步應(yīng)用發(fā)展。修辭性視野建構(gòu)的就是廣告品牌所倡導(dǎo)的價值觀,對這種價值觀的認同背后就是對品牌的認同。通過幻想主題和修辭視野傳播聚合的品牌價值觀可以建構(gòu)出真實飽滿的情感體驗,從而加深受眾對產(chǎn)品和品牌的價值共鳴,使品牌形象持續(xù)得到提升。
【學位授予單位】：河北師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F713.8;J534.3

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本文編號：2676807