【摘要】：迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)與數(shù)字產(chǎn)品,給人們的生活方式帶來巨大變革。通過數(shù)字傳播渠道進行品牌傳播成為企業(yè)的首選,這使得傳統(tǒng)廣告逐步式微,數(shù)字化廣告逆勢增長。數(shù)字媒體的崛起使數(shù)字化廣告市場發(fā)展迅速,我國成為全球最大的數(shù)字化廣告市場之一。但是由于人口基數(shù)大,我國人均數(shù)字化廣告花費遠(yuǎn)低于西方國家,數(shù)字化廣告市場還有巨大的空間和潛力有待開發(fā)。與傳統(tǒng)廣告不同,數(shù)字媒體、程序化交易平臺、大數(shù)據(jù)是數(shù)字化廣告的重要組成部分。移動性、視頻/短視頻以及人工智能是未來數(shù)字化廣告發(fā)展的主要方向。依托于媒介數(shù)字化和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用,數(shù)字化廣告得以實現(xiàn)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位,并以內(nèi)容為核心,傳遞品牌服務(wù)理念,整合多方媒介資源,進行精準(zhǔn)化效果評估,因而有望幫助廣告主找到被浪費掉的廣告費用。品牌傳播在數(shù)字化廣告語境下具備以下新特點:數(shù)字技術(shù)成為貫穿整個傳播活動過程的重要組成部分,極大豐富了品牌傳播形式,推動品牌廣告創(chuàng)意升級;品牌傳播不再以廣覆蓋為目標(biāo),傳播模式由單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向,受眾也由被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c;程序化購買作為數(shù)字化廣告的主要交易模式,大大提高了廣告購買效率,品牌可以直接購買“受眾資源”,而不是媒體資源,還可根據(jù)投放需求靈活設(shè)置定向方式;品牌通過場景化傳播提高廣告信息接收程度、個性化的內(nèi)容搶占用戶注意力、互動化的呈現(xiàn)方式增強品牌親和力等途徑,對于品牌傳播效果的提升起到了重要的推動作用。然而,廣告?zhèn)鞑ピ跀?shù)字化發(fā)展過程中,各種產(chǎn)業(yè)鏈弊端逐漸顯現(xiàn),復(fù)雜的數(shù)字化廣告行業(yè)環(huán)境導(dǎo)致品牌傳播透明度缺失,流量、數(shù)據(jù)、投放的不透明,擾亂行業(yè)競爭秩序、加大數(shù)據(jù)整合難度,造成嚴(yán)重的廣告主信任危機;程序化購買的交易模式,忽視了媒體環(huán)境和內(nèi)容審核,對品牌安全構(gòu)成威脅,不安全的廣告環(huán)境和不合適的媒體內(nèi)容隨時可能將良好的品牌形象毀于一旦;在按曝光付費作為主流結(jié)算方式的行業(yè)背景下,廣告主不得不為大量低廣告可見度甚至不可見曝光付費,造成品牌實際傳播效果與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn),大量廣告預(yù)算被浪費。在這些品牌傳播問題的困擾下,廣告主逐漸對數(shù)字化廣告行業(yè)失去信心,開始質(zhì)疑數(shù)字化廣告的有效性。如今的數(shù)字化廣告行業(yè)已經(jīng)步入買方市場,解決數(shù)字化廣告語境下品牌傳播存在的問題,對于拯救日益嚴(yán)重的廣告主信任危機具有重要意義。筆者分析了當(dāng)前數(shù)字化廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及品牌傳播在數(shù)字化廣告語境下的新特點,認(rèn)為缺失透明度、品牌安全受到威脅以及廣告可見度低是品牌傳播面臨的主要問題。針對以上問題,提出了構(gòu)建透明的品牌傳播環(huán)境,加強對廣告環(huán)境的把控,統(tǒng)一可見性驗證標(biāo)準(zhǔn)等推動數(shù)字化廣告發(fā)展的較為有效的舉措,重塑廣告主對數(shù)字化廣告行業(yè)的信心。
【圖文】：

第 3 章 數(shù)字化廣告發(fā)展現(xiàn)狀3.1 數(shù)字化廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀3.1.1 全球數(shù)字化廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀2017 年 6 月，全球五大營銷集團之一的 IPG 盟博（IPG Mediabrands）旗下的媒介資源整合中心盟諾公司（Magna）發(fā)布《全球廣告市場預(yù)測》，預(yù)測報告中指出：2017 年全球媒體廣告收入將達(dá)到 5050 億美元，其中數(shù)字媒體廣告收入將達(dá)到 2040 億美元，超過電視媒體廣告收入，這意味著數(shù)字化廣告市場已經(jīng)成為全球最大的細(xì)分廣告市場。此外，數(shù)字化廣告增速遠(yuǎn)超其它線下廣告，預(yù)計至2021 年，全球數(shù)字化廣告收入將達(dá)到 3000 億美元，或?qū)⒄嫉剿袕V告收入的一半以上。

數(shù)據(jù)來源：《全球廣告市場預(yù)測》——Magna①圖 3-2 2016 年至 2018 年數(shù)字化廣告與其它線下廣告增速對比其中，移動端廣告投放在整體數(shù)字化廣告中占比最大（54%），增長最快 2016 年增長 33%），，預(yù)計至 2021 年將占到全部數(shù)字化廣告收入的 73%。及其它設(shè)備終端（如智能電視等）的整體份額將繼續(xù)減少。移動端數(shù)字化入 2017 年將達(dá)到 1100 億美元，超過電臺和紙媒廣告收入之和。
【學(xué)位授予單位】：成都理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8

【參考文獻】

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本文編號：2650953