發(fā)布時(shí)間：2020-04-27 17:39

【摘要】：原生廣告作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代越來(lái)越受矚目的廣告形式,預(yù)計(jì)在2018年國(guó)內(nèi)外廣告市場(chǎng)將投入更多份額。因?yàn)樵鷱V告被操縱而嵌入媒體環(huán)境、隱藏廣告特征的方式,能夠減少傳統(tǒng)廣告的干擾,令消費(fèi)者在瀏覽信息時(shí)提升用戶體驗(yàn)。在原生廣告迅猛發(fā)展的同時(shí),也有人擔(dān)心原生廣告“被操縱內(nèi)容披露鮮明程度”這個(gè)特殊的秘密形式會(huì)適得其反的引起消費(fèi)者感知欺騙,導(dǎo)致負(fù)面品牌態(tài)度。為了解決這個(gè)問(wèn)題,國(guó)內(nèi)外相關(guān)法規(guī)已經(jīng)做出了努力,要求原生廣告帶有鮮明的內(nèi)容披露。但是,目前看來(lái),其實(shí)施情況并不樂觀,依舊存在潛在欺騙嫌疑。因此關(guān)于原生廣告現(xiàn)階段的內(nèi)容披露是否依舊欺騙消費(fèi)者,會(huì)否依舊影響品牌態(tài)度的問(wèn)題,一直是國(guó)內(nèi)外研究者爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。但是,根據(jù)筆者對(duì)原生廣告、廣告內(nèi)容披露、品牌態(tài)度為關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)研究中發(fā)現(xiàn),我國(guó)原生廣告研究,雖然有一些研究者在理論性文章中有所擔(dān)憂,卻鮮少有人從內(nèi)容披露鮮明度入手,實(shí)證研究原生廣告的品牌態(tài)度問(wèn)題。因此,本研究將原生廣告內(nèi)容披露作為研究對(duì)象,探討其與品牌態(tài)度之間的關(guān)系,以及其中的影響因素。本研究細(xì)分為兩個(gè)研究目標(biāo),一,了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)階段原生廣告內(nèi)容披露的識(shí)別情況;二、了解在不同內(nèi)容披露鮮明程度下,消費(fèi)者的感知欺騙性、說(shuō)服知識(shí)與品牌態(tài)度之間的關(guān)系與差異。研究采用被試間實(shí)驗(yàn)法。分為鮮明披露與現(xiàn)狀披露組,對(duì)消費(fèi)者識(shí)別內(nèi)容披露、感知欺騙性、說(shuō)服知識(shí)與品牌態(tài)度四個(gè)方面的關(guān)系及差異探究。該研究把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的542人分為兩組,在閱讀過(guò)刺激物后,受試者填寫識(shí)別內(nèi)容披露問(wèn)卷、感知欺騙性量表、說(shuō)服知識(shí)量表、品牌態(tài)度量表。研究發(fā)現(xiàn),我國(guó)現(xiàn)階段的原生廣告內(nèi)容披露還沒有達(dá)到鮮明的程度,其中有62.7%的消費(fèi)者不能夠準(zhǔn)確識(shí)別現(xiàn)階段原生廣告內(nèi)容披露,但是已經(jīng)具備一定的說(shuō)服知識(shí);無(wú)論內(nèi)容披露鮮明程度如何,消費(fèi)者均有一定程度的感知欺騙性,可能會(huì)對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響。然而,由于說(shuō)服知識(shí)的調(diào)節(jié)作用,相比現(xiàn)狀內(nèi)容披露,鮮明內(nèi)容披露的說(shuō)服知識(shí)更強(qiáng)烈,因此其品牌態(tài)度更加穩(wěn)定且正面。因此,應(yīng)當(dāng)支持我國(guó)《中華民族共和國(guó)廣告法》(最新修訂版)與《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行辦法》的徹底實(shí)施,并建議細(xì)化內(nèi)容披露要求,令以原生廣告為主的隱性廣告實(shí)施更鮮明的內(nèi)容披露,使未來(lái)廣告市場(chǎng)與消費(fèi)者之間保持更加良心的互動(dòng)關(guān)系,為我國(guó)原生廣告理論研究與廣告法規(guī)實(shí)踐提供了切實(shí)的研究支持。
【圖文】：

主體間效應(yīng)檢驗(yàn)III 類平方和自由度 均方 F 90.964a3 30.321 22781.906 1 2781.906 1924.228 1 4.228 68.637 1 68.637 4.096 1 .096 385.423 267 1.4444418.560 271476.387 270整后 R 方 = .182），表 4-19 說(shuō)明感知欺騙性與說(shuō)服知識(shí)交互效節(jié)效應(yīng)。圖 4-1 鮮明披露的輪廓圖
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2642481