本文關(guān)鍵詞：中外公益廣告運(yùn)作機(jī)制比較研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：我國(guó)公益廣告已發(fā)展30余年,并極大地推動(dòng)了公益事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。因此,公益廣告因其廣泛的影響力而逐漸引起社會(huì)各界關(guān)注,相關(guān)研究也被納入學(xué)術(shù)研究視野。然而,我國(guó)公益廣告在發(fā)展過(guò)程中日漸凸顯出其局限性。公益廣告并不是單純的文化傳播行為,它更加注重社會(huì)效益,依賴于成熟的社會(huì)環(huán)境和較高的行業(yè)素養(yǎng)。與此同時(shí),我國(guó)正處于急速轉(zhuǎn)型時(shí)期,為適應(yīng)新時(shí)期的發(fā)展環(huán)境,促進(jìn)公益廣告長(zhǎng)期為社會(huì)和諧貢獻(xiàn)力量,我國(guó)建立新型公益廣告運(yùn)作機(jī)制勢(shì)在必行。美、英、日等國(guó)在公益廣告發(fā)展過(guò)程中所積累的經(jīng)驗(yàn)及當(dāng)前成熟的運(yùn)作機(jī)制無(wú)疑為我國(guó)公益廣告地發(fā)展提供了借鑒。基于此,本論文立足于中外比較研究,圍繞中外公益廣告建立了怎樣的運(yùn)作機(jī)制以及我國(guó)公益廣告如何發(fā)展這兩個(gè)核心問(wèn)題展開(kāi),具體從中外公益廣告的運(yùn)作現(xiàn)狀、異同點(diǎn)比較和我國(guó)公益廣告新型運(yùn)作機(jī)制構(gòu)建的策略探討三個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)地分析和探討。本研究首先對(duì)公益廣告的內(nèi)涵及其在我國(guó)發(fā)展歷程進(jìn)行了詳實(shí)梳理,一方面,深入探討了公益廣告的涵義、特征及分類情況；另一方面,從我國(guó)公益廣告發(fā)展的三個(gè)階段,即萌芽期、探索期與平穩(wěn)發(fā)展期,梳理其發(fā)展歷程。其次,文章對(duì)美、英、日三國(guó)公益廣告運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行了深入分析,從其公益廣告發(fā)展歷程、管理機(jī)制以及傳播機(jī)制三大層面回答了國(guó)外三種公益廣告運(yùn)作機(jī)制“是什么”、“為什么”和“怎么做”的問(wèn)題。本文對(duì)比分析了中外公益廣告運(yùn)作機(jī)制,研究發(fā)現(xiàn),盡管我國(guó)公益廣告發(fā)展存在許多阻力和困難,然而,轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)社會(huì)和廣告行業(yè)為我國(guó)公益廣告提供了相對(duì)寬松的發(fā)展環(huán)境；國(guó)內(nèi)外對(duì)比研究也從公益廣告管理和傳播機(jī)制方面明確了我國(guó)公益廣告運(yùn)作的特點(diǎn)與不足。最后,針對(duì)我國(guó)公益廣告“如何發(fā)展”這一問(wèn)題,論文立足于“結(jié)合國(guó)情、廣納良方”,結(jié)合我國(guó)公益廣告發(fā)展環(huán)境和國(guó)外運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),進(jìn)一步提出“社會(huì)多方力量共同主導(dǎo)”的我國(guó)公益廣告新型運(yùn)作機(jī)制的設(shè)想,從五個(gè)方面提出其具體實(shí)踐路徑。
【關(guān)鍵詞】：中外 公益廣告 運(yùn)作機(jī)制 比較研究
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F713.8
【目錄】：

• 致謝5-6
• 摘要6-7
• ABSTRACT7-12
• 1 緒論12-22
• 1.1 研究目的及意義12-13
• 1.2 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述13-16
• 1.2.1 公益廣告主題和功能研究14
• 1.2.2 公益廣告效果和創(chuàng)意研究14-15
• 1.2.3 公益廣告新媒體應(yīng)用研究15
• 1.2.4 公益廣告運(yùn)作研究15-16
• 1.3 現(xiàn)有研究不足與本研究創(chuàng)新之處16-17
• 1.4 研究問(wèn)題及關(guān)鍵概念17-19
• 1.4.1 研究問(wèn)題17-18
• 1.4.2 關(guān)鍵概念18-19
• 1.5 研究方法與設(shè)計(jì)19-22
• 1.5.1 研究方法19-20
• 1.5.2 論文結(jié)構(gòu)安排20-22
• 2 公益廣告內(nèi)涵與我國(guó)公益廣告發(fā)展歷程22-30
• 2.1 公益廣告的涵義、特征及分類22-25
• 2.1.1 公益廣告的內(nèi)涵22-24
• 2.1.2 公益廣告的特征24
• 2.1.3 公益廣告的分類24-25
• 2.2 我國(guó)公益廣告發(fā)展階段梳理25-30
• 2.2.1 萌芽期(1978年—1985年)25
• 2.2.2 探索與發(fā)展期(1986年—2000年)25-27
• 2.2.3 平穩(wěn)發(fā)展期(2001年—)27-30
• 3 國(guó)外公益廣告運(yùn)作機(jī)制30-57
• 3.1 社會(huì)主導(dǎo)型的美國(guó)公益廣告運(yùn)作機(jī)制30-37
• 3.1.1 美國(guó)廣告委員會(huì)(AD Council)發(fā)展階段概述30-32
• 3.1.2 美國(guó)廣告委員會(huì)(AD Council)管理機(jī)制32-34
• 3.1.3 美國(guó)公益廣告?zhèn)鞑C(jī)制34-37
• 3.2 政府主導(dǎo)型的英國(guó)公益廣告運(yùn)作機(jī)制37-49
• 3.2.1 發(fā)展中的COI及其功能演進(jìn)37-39
• 3.2.2 英國(guó)中央新聞署(COI)機(jī)構(gòu)管理機(jī)制39-44
• 3.2.3 COI公益廣告?zhèn)鞑C(jī)制44-48
• 3.2.4 COI的創(chuàng)新與局限48-49
• 3.3 企業(yè)主導(dǎo)型的日本公益廣告運(yùn)作機(jī)制49-57
• 3.3.1 日本公益廣告機(jī)構(gòu)發(fā)展概況49-50
• 3.3.2 日本公益廣告機(jī)構(gòu)(AC JAPAN)管理機(jī)制50-52
• 3.3.3 AC JAPAN公益廣告活動(dòng)的開(kāi)展與傳播52-57
• 4 中外比較視野下的我國(guó)公益廣告運(yùn)作機(jī)制57-70
• 4.1 我國(guó)公益廣告現(xiàn)行運(yùn)作環(huán)境與機(jī)制57-64
• 4.1.1 我國(guó)公益廣告運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)57-61
• 4.1.2 我國(guó)公益廣告現(xiàn)行運(yùn)作機(jī)制61-64
• 4.2 中外公益廣告運(yùn)作機(jī)制比較64-70
• 4.2.1 中外公益廣告管理機(jī)制比較64-68
• 4.2.2 中外公益廣告?zhèn)鞑C(jī)制比較68-70
• 5 我國(guó)公益廣告運(yùn)作困境與路徑選擇70-81
• 5.1 我國(guó)公益廣告運(yùn)作困境分析70-73
• 5.1.1 公益廣告組織體系不明晰70
• 5.1.2 公益廣告制播與效果評(píng)估專業(yè)性不足70-72
• 5.1.3 公益廣告規(guī)范與激勵(lì)措施單一72-73
• 5.2 我國(guó)未來(lái)公益廣告運(yùn)作機(jī)制構(gòu)建的路徑探討73-81
• 5.2.1 建構(gòu)專業(yè)的中國(guó)公益廣告機(jī)構(gòu)(PSAAC)73-75
• 5.2.2 形成“多種社會(huì)力量共同主導(dǎo)”的運(yùn)作主體模式75-76
• 5.2.3 制定科學(xué)的公益廣告主題選取與效果評(píng)估措施76-78
• 5.2.4 形成公益廣告“四位一體”的監(jiān)管機(jī)制78-79
• 5.2.5 制定物質(zhì)與精神“雙管齊下”的激勵(lì)措施79-81
• 6 結(jié)論81-82
• 參考文獻(xiàn)82-84
• 作者簡(jiǎn)歷及攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果84-86
• 學(xué)位論文數(shù)據(jù)集86

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本文編號(hào)：264210