【摘要】：二十一世紀(jì),伴隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,尤其在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域,消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為發(fā)生的頻率不斷飆升。所以,研究網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的內(nèi)在機(jī)制就顯得尤為重要。與此同時(shí),運(yùn)營(yíng)商在刺激玩家對(duì)游戲進(jìn)行消費(fèi)時(shí),很多時(shí)候是盲目的,沒(méi)有規(guī)律可循。其實(shí)玩家看似非理性的購(gòu)買行為的背后是有某些因素在影響著他——大量國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果表明,沖動(dòng)性購(gòu)買是消費(fèi)者在有限理性下由于受到外部環(huán)境刺激而瞬間產(chǎn)生的、強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望,最終導(dǎo)致其選擇產(chǎn)生購(gòu)買行為,而這種瞬間產(chǎn)生的、強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望正是消費(fèi)者感知價(jià)值的體現(xiàn)。另一方面,玩家的購(gòu)買行為還可能出于一種預(yù)期展望,如果此時(shí)不購(gòu)買將來(lái)可能會(huì)后悔的心理也會(huì)是觸發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買的原因因此本文將從游戲玩家自身的感知價(jià)值角度出發(fā),通過(guò)考察感知價(jià)值對(duì)預(yù)期后悔的解釋程度以及預(yù)期后悔對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響,研究顧客感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的作用機(jī)制。本文主要做了以下三個(gè)方面工作:(1)本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于顧客感知價(jià)值、沖動(dòng)性購(gòu)買以及預(yù)期后悔的研究成果進(jìn)行了梳理和歸納,同時(shí)結(jié)合游戲行業(yè)的實(shí)際情況,基于擴(kuò)展的TPB模型建立了以功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值四個(gè)維度為研究變量,以預(yù)期后悔為中間變量的影響因素模型,并根據(jù)變量之間的關(guān)系提出了研究假設(shè)。(2)在所提出的影響因素模型基礎(chǔ)上,借鑒現(xiàn)有研究中的成熟量表,結(jié)合游戲行業(yè)的特點(diǎn),確定本研究的問(wèn)卷。剔除無(wú)效問(wèn)卷后,對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)信度效度分析以確保問(wèn)卷的有效性和可靠性,其次對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行描述性分析來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行基礎(chǔ)性統(tǒng)計(jì),隨后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析以驗(yàn)證變量之間的相關(guān)性,最后運(yùn)用Lisrel8.7軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn),驗(yàn)證模型中的假設(shè)。(3)基于結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)的結(jié)果,我們得出以下結(jié)論:第一,顧客感知價(jià)值中的享樂(lè)價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有正向影響;第二,下行預(yù)期后悔對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為具有正向影響;第三,主觀規(guī)范中在線購(gòu)買人數(shù)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿沒(méi)有正向影響。本研究從玩家的感知價(jià)值角度出發(fā)解釋網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為的作用機(jī)理,進(jìn)而引導(dǎo)游戲玩家理性消費(fèi),避免發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為;同時(shí)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廠商提出了相關(guān)建議。
【圖文】：

觀規(guī)范因素，并將主觀規(guī)范細(xì)分為在線購(gòu)買人數(shù)與他人評(píng)論，，作為沖動(dòng)性購(gòu)買意愿逡逑的直接影響因素；最后通過(guò)ＳＰＳＳ和Ｌｉｓｒｅｌ等軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。本文逡逑的技術(shù)路線如圖１－４所示：逡逑３逡逑
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.55;F49

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本文編號(hào)：2631925