發(fā)布時間：2020-04-12 03:34

【摘要】：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,以手機、平板等為代表的移動終端工具逐漸開始在人類生活中扮演不可或缺的重要作用。移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸興起,使得數(shù)字音樂網(wǎng)站從電腦端向移動端延伸,平臺方開始結(jié)合用戶社交屬性,將社交體驗融入到產(chǎn)品設(shè)計中,音樂社交的理念也逐漸開始引起業(yè)界關(guān)注和重視,網(wǎng)易云音樂虛擬社區(qū)就是在這樣的背景下流行起來的。學(xué)術(shù)界已有研究表明,用戶體驗與購買意愿之間存在顯著的正向影響作用,然而放之移動音樂市場,在越來越重視并融入社交元素與體驗的虛擬社區(qū)內(nèi),是否有相關(guān)維度能對用戶購買意愿產(chǎn)生正向影響?是否會有其他中介變量在其中起作用?這些命題均需結(jié)合特定情境做進一步深入分析。所以,在網(wǎng)易云音樂虛擬社區(qū)“云村”這一特定情境下,用戶的虛擬社區(qū)感知是否會對其態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生影響,關(guān)于這一方向的研究進程已相當(dāng)迫切,對平臺運營方而言,此研究具有重要的理論和實踐價值。在回顧以往理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合用戶深度訪談,本文以網(wǎng)易云音樂“虛擬社區(qū)感知”特征為研究視角,將網(wǎng)易云音樂“虛擬社區(qū)感知”特征劃分為成員感、影響力和沉浸感三個維度,并引入消費者品牌依戀作為中介變量,將其劃分為認(rèn)知-情感紐帶和自我關(guān)聯(lián)兩個維度,結(jié)合感知-態(tài)度-行為框架,探討網(wǎng)易云音樂“虛擬社區(qū)感知”、消費者品牌依戀和消費者購買意愿三者之間的關(guān)系,通過發(fā)放調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù),并通過SPSS19.0和AMOS21.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進行相應(yīng)分析,得出以下結(jié)論:(1)網(wǎng)易云音樂“虛擬社區(qū)感知”特征的三個維度均對消費者購買意愿有顯著的正向影響。(2)網(wǎng)易云音樂“虛擬社區(qū)感知”特征的三個維度均對消費者品牌依戀有顯著的正向影響。(3)消費者品牌依戀對消費者購買意愿有顯著的正向影響。(4)消費者品牌依戀在網(wǎng)易云音樂“虛擬社區(qū)感知”特征和消費者購買意愿之間起中介作用。最后,本文結(jié)合上述研究結(jié)論,對平臺運營方提出若干營銷與管理建議,以期平臺運營方能更加深入的了解消費者在虛擬社區(qū)內(nèi)感知的心理活動特點,從而有針對性展開產(chǎn)品迭代和強運營手段,最終提高消費者購買意愿,促使其產(chǎn)生實質(zhì)性購買行為。
【學(xué)位授予單位】：浙江工商大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F713.55;F49

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本文編號：2624225