【摘要】：營銷學(xué)者和品牌經(jīng)理都注意到品牌依戀和品牌激情的重要性,他們越來越多地塑造品牌依戀和品牌激情通過連接品牌相關(guān)方面(例如品牌識別、品牌獨特性、品牌聲望、品牌信任和品牌體驗)。然而,在營銷文獻中忽視了零售商反饋、名人影響力、父母對品牌激情形成的影響等社會因素。需要指出的是,本論文僅限于6個實證研究,從宏觀框架出發(fā)補充了理論框架。首先,本文試圖回答產(chǎn)品設(shè)計維度,如美學(xué)、功能和象征主義能否滿足消費者自主、關(guān)系、勝任的心理需求,以及心理需求的滿足是否促進了消費者對品牌的依戀。本文從巴基斯坦、韓國和中國抽取的三組樣本。其次,產(chǎn)品設(shè)計維度對消費者基本心理需求和后續(xù)品牌依戀的影響是否與其他消費者行為結(jié)果相一致,如購買意愿和口碑營銷以及是否審美、功能、象征性產(chǎn)品設(shè)計對自我決定的需求滿足與否是否可以通過國籍和性別來區(qū)分。第三,品牌依戀或品牌激情是否是消費者實際購買意向的更強預(yù)測因素,產(chǎn)品參與能否區(qū)分品牌依戀和品牌激情對消費者購買意向的影響。第四,零售商反饋如何影響消費者對品牌的激情,以及社會影響、性別和年齡是否可以通過動機調(diào)節(jié)零售商反饋與消費者品牌激情之間的關(guān)系(例如,內(nèi)射調(diào)節(jié)、認同調(diào)節(jié)、外在調(diào)節(jié)、外部動機)。第五,名人代言如何影響消費者對品牌的激情,以及關(guān)系需要滿足是否可以調(diào)節(jié)名人的可信度(例如,名人的吸引力,專長和可信度)對消費者品牌激情的影響,名人的年齡和性別能對關(guān)系需要滿足、名人可信度對消費者品牌激情的影響是否有區(qū)別。最后,父母的品牌激情是否可以轉(zhuǎn)移到孩子的激情,孩子的性別和他們之間的地理距離是否可以通過情感傳染來調(diào)節(jié)父母品牌激情對孩子品牌激情的影響。為了解決這些研究問題,本文試圖從基本心理需求理論(BPNT)、有機體整合理論(OIT)、關(guān)系動機理論(RMT)、情感傳染理論(ECT)和性別圖式理論(GST)等方面來加深我們的理解。為此,'對來自巴基斯坦、韓國和中國的參與者進行了招募,并通過采用中值分裂測試、相關(guān)分析、探索等多種數(shù)據(jù)分析技術(shù)對本論文(研究1-6)的假設(shè)進行了測試。因子分析,驗證性因素分析,結(jié)構(gòu)方程建模,調(diào)節(jié)分析,調(diào)節(jié)的調(diào)節(jié)分析,調(diào)節(jié)的有調(diào)節(jié)的中介分析,中介分析,測量不變性測試。研究結(jié)果1表明,對巴基斯坦人來說,三產(chǎn)品設(shè)計維度對每種形式的心理需求滿足和隨后的品牌依戀的影響都大于韓國人和中國人。特別是,關(guān)系滿足被認為是巴基斯坦人和中國人對品牌依戀的有力驅(qū)動力,而韓國人不是如此。自主滿足則被發(fā)現(xiàn)更有希望解釋韓國消費者對品牌的依戀,而不是中國人。勝任和關(guān)系滿足未能塑造韓國人的品牌依戀。研究2的結(jié)果表明,三種產(chǎn)品設(shè)計對自我決定需要的滿足的影響對其他消費者行為結(jié)果也有顯著的積極作用,例如,進行購買和口碑營銷。結(jié)果表明,自我決定的需要滿足對購買意愿和口碑營銷有最強的積極影響,對巴基斯坦人的負向影響最大。自我決定的需要受挫對中國參與者來說產(chǎn)生最強烈的負面影響,對巴基斯坦和中國參與者的負面口碑影響也相當大�？缥幕詣e問題的調(diào)查結(jié)果顯示,巴基斯坦男性的審美和享樂性要高于巴基斯坦的女性。令人驚訝的是,中國女性和巴基斯坦男性類似,喜歡美觀的產(chǎn)品。中國男性和巴基斯坦女性類似,對象征性產(chǎn)品的興趣不大,而中國女性和巴基斯坦男性也對他們選擇象征性產(chǎn)品的決定做出同樣的反應(yīng)。研究3的結(jié)果表明,當品牌依戀和品牌激情被考慮時,消費者品牌激情對購買意向的影響最大。調(diào)節(jié)分析的結(jié)果進一步表明,品牌依戀更能塑造快消產(chǎn)品的消費者購買意向,而品牌激情則更有希望增加消費者高參與度產(chǎn)品的購買意向品。研究4的結(jié)果表明,零售商反饋對消費者外部動機有最大的正向影響。同樣,當內(nèi)在動機和三種外在動機(認同、內(nèi)射和外在)被考慮時,外部動機被發(fā)現(xiàn)對消費者品牌激情產(chǎn)生最大影響,調(diào)節(jié)結(jié)果表明,社會影響低的消費者相比社會影響較高的消費者對品牌表現(xiàn)出更高的的內(nèi)在和認同動機。針對性別的研究結(jié)果表明,內(nèi)在動機比男性更能塑造女性的品牌激情,而外在動機似乎是女性更突出。年齡的調(diào)節(jié)表明,外在動機更能塑造老客戶的品牌激情,而內(nèi)射的動機更有希望在年輕顧客中增加品牌激情。研究5的結(jié)果表明,名人可信度通過關(guān)系需要滿足對品牌激情的間接影響大于名人可信度對品牌激情的直接影響。結(jié)果表明,當代言人是年輕的女性名人時比代言人是一名青年男性名人時,名人可信度對關(guān)系需要滿足影響更明顯。同樣,當代言人是一個年長的男性名人時比代言人是一個年長的女性名人,名人可信度對關(guān)系需要滿足的影響更突出。研究6的結(jié)果提供了證據(jù),對于那些不是獨立于父母生活的女孩,父母的品牌激情可以通過情感傳染的方式轉(zhuǎn)化為孩子的激情,同樣,父母的品牌激情可以轉(zhuǎn)移到兒子,無論他們的地理距離遠近。最后,本文深入探討了各理論模型研究結(jié)果的理論和管理意義,為今后的若干研究提供了平臺。
【學(xué)位授予單位】：北京科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.55

【參考文獻】

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1 王震;許灝穎;杜晨朵;;領(lǐng)導(dǎo)學(xué)研究中的下行傳遞效應(yīng):表現(xiàn)、機制與條件[J];心理科學(xué)進展;2015年06期

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本文編號：2607455