發(fā)布時(shí)間：2020-03-28 06:09

【摘要】：品牌標(biāo)識作為品牌形象的重要表現(xiàn)形式,已成為吸引消費(fèi)者眼球的重要品牌要素,對于企業(yè)的重要性不言而喻,而品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)費(fèi)也水漲船高。但是有許多企業(yè)因?yàn)檫x擇了不合適的品牌標(biāo)識付出了慘痛的代價(jià),不僅經(jīng)濟(jì)收益下降,品牌形象也大打折扣。因此如何設(shè)計(jì)出科學(xué)實(shí)效的品牌標(biāo)識已成為營銷策略中基礎(chǔ)而又關(guān)鍵的內(nèi)容。品牌標(biāo)識一個重要的維度就是品牌標(biāo)識的形狀,市場上各個品牌的標(biāo)識形態(tài)各異,而什么形狀的品牌標(biāo)識更能獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的偏愛呢?現(xiàn)有研究對于這個問題給出了一些解答,但都不夠完善。本研究基于心理圖像加工理論,探索不同類型產(chǎn)品與不同形狀品牌標(biāo)識的交互作用對消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)的影響。本研究將品牌標(biāo)識分為圓形和角形,并推斷消費(fèi)者面對圓形標(biāo)識時(shí),會產(chǎn)生柔和、情感性、享樂性等聯(lián)想,這與享樂屬性關(guān)聯(lián),從而與享樂型產(chǎn)品匹配;消費(fèi)者面對角形標(biāo)識時(shí),會產(chǎn)生堅(jiān)韌、高質(zhì)量、實(shí)用性等聯(lián)想,這與實(shí)用屬性關(guān)聯(lián),從而與實(shí)用型產(chǎn)品匹配。本研究以巧克力和洗發(fā)水為代表產(chǎn)品,通過一個2(享樂型產(chǎn)品、實(shí)用型產(chǎn)品)*2(圓形標(biāo)識、角形標(biāo)識)的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證以上推論,實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn):對于享樂型產(chǎn)品,采用圓形標(biāo)識時(shí)消費(fèi)者態(tài)度比采用角形標(biāo)識更高;對于實(shí)用型產(chǎn)品,采用角形標(biāo)識時(shí)消費(fèi)者態(tài)度比采用圓形標(biāo)識更高。另外,本研究以巧克力和洗發(fā)水為代表產(chǎn)品進(jìn)行了另一個2(高認(rèn)知需求水平、低認(rèn)知需求水平)*2(享樂型產(chǎn)品、實(shí)用型產(chǎn)品)*2(圓形標(biāo)識、角形標(biāo)識)的實(shí)驗(yàn),來探索認(rèn)知需求水平的調(diào)節(jié)作用,實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明認(rèn)知需求水平高的消費(fèi)者,面對不同類型產(chǎn)品選擇不同形狀品牌標(biāo)識產(chǎn)生的態(tài)度差異更顯著;認(rèn)知需求水平低的消費(fèi)者,面對不同類型產(chǎn)品選擇不同形狀品牌標(biāo)識產(chǎn)生的態(tài)度差異更小。本研究的發(fā)現(xiàn)推進(jìn)了品牌標(biāo)識和認(rèn)知需求水平領(lǐng)域的理論研究,從一個新的角度解釋了為什么不同類型產(chǎn)品選擇不同形狀的品牌標(biāo)識時(shí),消費(fèi)者的態(tài)度會產(chǎn)生差異。本研究也為企業(yè)在設(shè)計(jì)、調(diào)整品牌標(biāo)識形狀及制定配套營銷策略方面提供了豐富的戰(zhàn)略啟示,有利于企業(yè)提升品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益。
【學(xué)位授予單位】：廈門大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.55;F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2604044