【摘要】：戶外媒體是一種較為古老卻又經(jīng)典的廣告媒體形式,它以高覆蓋率、實時體驗、制造切實場景和話題等特點(diǎn),成為眾多廣告主所青睞的一種媒體形式。同時,與其他形式的媒體相比較而言,戶外媒體是最容易與消費(fèi)者發(fā)生情感聯(lián)結(jié)的,原因在于它能讓消費(fèi)者即時產(chǎn)生更為直觀深刻且強(qiáng)烈的記憶度;加之戶外廣告是在消費(fèi)者的日常生活軌跡中自然觸達(dá)的,致使消費(fèi)者對戶外廣告的接受水平相對而言也更高一些。但是,面對戶外場景中不同形式的戶外廣告,不同場認(rèn)知方式的消費(fèi)者對其中以戶外廣告為主的知覺和認(rèn)知情況是不同的,并影響最終戶外廣告的廣告效果。就戶外廣告而言,它是在受眾無意識狀態(tài)下進(jìn)行的一種傳播和滲透,對消費(fèi)者的購買行為和價值觀有著深刻的影響作用。因此,對戶外廣告相關(guān)問題的研究是非常重要的。而對于商家和廣告主而言,不論是何種媒體,投放廣告的最終目的就是為了刺激消費(fèi)者,影響消費(fèi)者的購買傾向,因此對消費(fèi)者個體差異的研究和分析也是很有必要的。事實上,對戶外廣告以及其效果的影響因素的相關(guān)研究并不少,但是現(xiàn)有研究更多的是從企業(yè)視角出發(fā),從消費(fèi)者視角分析戶外廣告效果的研究較少,特別是從消費(fèi)者的個體差異性上對戶外廣告效果的分析研究很少。本文通過剖析戶外廣告受眾的認(rèn)知心理過程,根據(jù)心理學(xué)場認(rèn)知的研究理論,結(jié)合實驗法和問卷法,分析消費(fèi)者認(rèn)知方式的不同與戶外廣告效果之間的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),不同場認(rèn)知方式的消費(fèi)者在戶外環(huán)境中觀察戶外廣告時,其在知覺戶外廣告數(shù)量以及首次注視到戶外廣告所需時間上均有顯著差異,同時,場認(rèn)知方式的不同對戶外廣告效果的影響也存在顯著差異。本研究通過對場獨(dú)立和場依存兩種場認(rèn)知方式的消費(fèi)者在觀察戶外廣告時的差異性的探討,為消費(fèi)者認(rèn)知方式與戶外廣告效果的相關(guān)性提供科學(xué)依據(jù),進(jìn)一步研究消費(fèi)者認(rèn)知方式對戶外廣告效果的影響,為戶外廣告效果的評估標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)充理論指導(dǎo)。
【學(xué)位授予單位】：武漢紡織大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2585068