本文關鍵詞：虛擬代言人的可愛度和懷舊性對消費者品牌忠誠的影響研究　出處：《南京理工大學》2015年碩士論文　論文類型：學位論文

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【摘要】：隨著產品同質化現象越來越嚴重、產品廣告信息泛濫、消費者日趨成熟,當前消費逐漸進入品牌消費、體驗消費時代。為了促使品牌更好的被消費者熟知,大多數企業(yè)選擇明星代言人來為品牌進行宣傳,以期借助明星的“光環(huán)效應”,來迅速擴大品牌和產品的知名度,從而激發(fā)一定的社會轟動效應,并因此拉近與消費者的距離,贏得消費者信任。但是,明星在為企業(yè)代言的過程中,出現了諸如一個明星代言多個品牌、明星形象與品牌形象不相匹配、明星本身遭遇負面新聞等問題,而這些危機有時會對企業(yè)產生很大的不利影響。鑒于此種危機,企業(yè)們開始嘗試一種“較新”的代言人形式——虛擬代言人。本文采用理論研究與實證研究相結合的方式,首先在總結分析前人研究的基礎上,歸納出虛擬代言人、品牌體驗和品牌忠誠的綜合理論模型,來研究虛擬代言人的可愛度和懷舊性對品牌忠誠的影響,以及驗證品牌體驗的中介作用,此外,本研究還探討了性別和職業(yè)狀態(tài)在虛擬代言人與品牌忠誠之間的調節(jié)作用。通過對問卷調查數據運用SPSS、AMOS等統(tǒng)計分析軟件的分析表明：虛擬代言人的可愛度和懷舊性對品牌忠誠具有顯著的正向影響；可愛度和懷舊性對態(tài)度忠誠和行為忠誠均具有顯著的正向作用,而且態(tài)度忠誠在可愛度和懷舊性對行為忠誠的影響中扮演了部分中介的作用；可愛度和懷舊性對品牌體驗的四個維度均具有顯著的正向影響；品牌體驗的四個維度對態(tài)度忠誠均具有顯著的正向作用,在可愛度對忠誠的研究中,感官體驗和情感體驗均顯著的正向影響行為忠誠,而認知體驗和關系體驗對行為忠誠的直接效果不明顯,均通過態(tài)度忠誠間接影響行為忠誠；在懷舊性對忠誠的研究中,只有感官體驗直接顯著影響行為忠誠,其他三個體驗維度對行為忠誠的直接效果不明顯,均通過態(tài)度忠誠間接影響行為忠誠；感官體驗、情感體驗和認知體驗在可愛度和懷舊性對態(tài)度忠誠和行為忠誠的影響中均扮演了中介作用,而關系體驗則在可愛度對行為忠誠的影響中沒有中介作用,在懷舊性對態(tài)度忠誠的影響中具有中介作用；研究還發(fā)現,性別在可愛度和懷舊性對品牌忠誠的影響中并沒有調節(jié)作用,而就業(yè)狀態(tài)在懷舊性對品牌忠誠的影響中起到了調節(jié)作用,在可愛度對品牌忠誠的影響中沒有調節(jié)作用。本研究的結果既在一定程度上豐富了現有的品牌研究理論,又為企業(yè)營銷選擇提供了一定的啟發(fā)作用。但是由于研究精力等的限制,本研究在特征選擇、研究細分、對象選擇等方面還存在一定的局限性,今后可以從這些方面繼續(xù)開展相關研究。
[Abstract]:As the product homogeneity becomes more and more serious , the product advertising information is spread , the consumer is gradually mature , the current consumption gradually enters into the brand consumption , and the consumer era is experienced . In order to promote the brand to be better understood by consumers , most enterprises choose the celebrities to promote the brand , with a view to the " halo effect " of the stars On the basis of analyzing the former ' s research , the author concludes that there is a positive effect on the brand loyalty , and the relationship experience has a positive effect on the brand loyalty through the analysis of the relationship experience . The relationship experience has no mediating effect on the loyalty of the attitude and the loyalty of the brand .

【學位授予單位】：南京理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F713.55

【參考文獻】

相關期刊論文 前4條

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本文編號：1373844