本文關(guān)鍵詞：在線限制性營銷對消費者購買意愿的影響　出處：《哈爾濱工業(yè)大學》2015年碩士論文　論文類型：學位論文

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【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,賣家實行線上銷售變得越來越便利,線上購物也越來越受到消費者的青睞。但是,面對大量同質(zhì)化的商品充斥于網(wǎng)絡(luò)購物平臺之上,如何脫穎而出并且分得一杯羹也成為企業(yè)賣家一直關(guān)注的話題。天貓“雙十一”限時搶購和唯品會網(wǎng)站推出的品牌“限量搶購”的雙雙成功使得很多網(wǎng)絡(luò)賣家競相效仿,樂此不疲。在實施限制性營銷時,商品只在某一時間或數(shù)量范圍內(nèi)以某種特殊優(yōu)惠的價格進行銷售。他們成功的原因是折扣力度,時間(或數(shù)量)限制還是兩者相互作用的結(jié)果?本文將就這一問題展開討論。通過對已有研究的回顧,本文分別從稀缺效應(yīng)理論、心理抗拒理論和交易效用理論等角度研究在線限制性營銷對消費者的購買意愿的影響路徑。結(jié)果發(fā)現(xiàn),從稀缺效應(yīng)角度看,當商家實行時間或數(shù)量限制時,消費者會認為商品是緊缺的,并且該商品的產(chǎn)品質(zhì)量是更優(yōu)的,通過提高感知價值進而刺激消費者的購買意愿;心理抵抗理論則認為由于限制性營銷的目的在于限制消費者對商品的獲取自由,會使得消費者的購物自由受到威脅,消費者為了恢復(fù)購物自由會做出與限制目的相反的舉動,即會增加對商品的購買。交易效用理論認為限制性營銷會提升消費者對商品的感知價值,感知商品的價格更優(yōu)惠,能夠和大部分人群競爭來獲取該商品會使得消費者感到心情愉悅,感知價值的增大會使得消費者的購買意愿增加,進而做出購買的舉動。本文以實驗問卷的形式進行數(shù)據(jù)收集,以統(tǒng)計軟件SPSS19.0作為分析工具,利用方差分析、主成分分析、回歸分析等多種方法,分別研究在不同的時間限制(或數(shù)量限制)力度下消費者的購買意愿變化情況,折扣力度水平在這一過程中起到的調(diào)節(jié)作用,以及消費者感知價值在這一過程中的中介作用。結(jié)論顯示:對時間(或數(shù)量)的限制力度越大,消費者的購買意愿越強烈;限制性營銷是通過影響消費者的感知價值進而對購買決策造成影響的。
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【學位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F724.6;F713.55

【參考文獻】

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本文編號：1355504