本文關鍵詞：網(wǎng)絡口碑在不同消費決策階段對消費者行為的影響研究　出處：《北京郵電大學》2015年碩士論文　論文類型：學位論文

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【摘要】：口碑因為承載著消費者對產(chǎn)品或服務的感知和評價,一直被消費者看作重要的信息來源,被商家視為重要的信息載體。近年來,互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,消費者開始借助網(wǎng)絡發(fā)布和傳播信息,形成了網(wǎng)絡口碑。與傳統(tǒng)口碑相比,網(wǎng)絡口碑的內(nèi)容形式更豐富、傳播渠道更多樣、傳播速度更快、影響范圍更大。以往的學者已經(jīng)證實了網(wǎng)絡口碑對消費者行為有著重要的影響,但是這些研究都是將消費者決策過程看作一個整體。而E.B.M模式指出消費者決策過程包含問題認知、信息搜索、方案評估、購買決策、購后行為五個階段,所以在不同的消費決策階段網(wǎng)絡口碑對消費者行為的影響成為亟待研究的方向。 通過梳理消費者行為模式,我們發(fā)現(xiàn)它們更多強調消費者在信息搜索及之后的階段通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的能力,卻都忽略了消費者在對問題有認知之前網(wǎng)絡信息對他們的影響。因此,本研究重點對比問題認知階段和購買決策階段網(wǎng)絡口碑對消費者行為影響的差異。同時,信息采納模型指出信息來源與內(nèi)容會影響消費者對信息的接受程度；精細加工可能性模型強調消費者的專業(yè)程度與產(chǎn)品涉入程度會影響其信息加工路徑。在此基礎上,我們將網(wǎng)絡口碑來源和內(nèi)容作為自變量,消費者專業(yè)程度與產(chǎn)品涉入程度作為調節(jié)變量,消費者態(tài)度作為因變量,以20-30歲女性消費者和化妝品為研究對象,對問題認知和購買決策階段網(wǎng)絡口碑對消費者行為影響的差異進行了實證分析。 實證分析結果顯示,在購買決策階段受到網(wǎng)絡口碑影響的消費者最多；不同于購買決策階段,在問題認知階段消費者更關注網(wǎng)絡口碑發(fā)布者專業(yè)性,也關注口碑發(fā)布平臺的可靠性。據(jù)此,結合互聯(lián)網(wǎng)時代的背景,本研究為商家提出了三點建議：一是要利用多種媒體(特別是聚集消費者信賴人群的平臺)、多種形式,保證網(wǎng)絡口碑內(nèi)容有效覆蓋消費者,二是要攔截消費者需求,將興趣直接轉化為購買,縮短從問題認知到購買決策的路徑,三是要不斷與用戶互動,讓用戶參與到商品的改進完善中來。
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【學位授予單位】：北京郵電大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F713.55

【參考文獻】

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本文編號：1354322