本文關(guān)鍵詞：在線客戶評論對網(wǎng)購決策的影響

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【摘要】：在線客戶評論是網(wǎng)上購物的重要的信息資源,消費者可以從中獲取商品信息,有利于高效地選擇商品和正確決策。本文定義效價(正面/中立/負(fù)面)、詳盡程度(詳細(xì)/簡單)和情緒性特點(理性/感性)作為在線客戶評論的本質(zhì)特征,選取上海師范大學(xué)在校研究生同學(xué)作為被試,用實驗法分析討論在線客戶評論的這三個特征對網(wǎng)上消費者對商品印象和購買意愿、購買決定的影響。實驗1,向被試呈現(xiàn)商品圖片與不同特征的在線客戶評論,通過被試對商品品牌的記憶再認(rèn)測試,結(jié)果表明在線客戶評論的效價對消費者商品印象的影響作用最大,其中負(fù)面評論的商品印象最深,其次是正面評論,最后是中立評論。發(fā)現(xiàn)對于負(fù)面的在線客戶評論,詳細(xì)、感性的評論比簡單、感性的評論對消費者商品印象的影響作用更大;理性、簡單的評論比感性、簡單的評論對對消費者商品印象的影響作用更大。實驗2,使用了與實驗1相同的材料與實驗程序,讓被試先閱讀在線客戶評論、然后對各商品給出購買意愿評分和做出購買決定,測試結(jié)果表明在線客戶評論的效價和詳盡程度對消費者的購買意愿和購買決定的影響均有顯著作用,并且兩者有交互作用。在正面評論時,詳細(xì)水平的購買意愿和購買率明顯高于簡單水平的,而在負(fù)面評論時,詳細(xì)水平的購買意愿和購買率明顯低于簡單水平的。同時,詳盡程度和情緒性特點對被試的商品購買決定有交互作用,即在理性評論時,詳細(xì)水平的商品購買率明顯高于簡單水平的,但在感性評論時,詳細(xì)水平和簡單水平的商品購買率沒有顯著差異。以上結(jié)果表明,在線客戶評論的效價、詳盡程度和情緒性特點對商品印象、購買意愿和購買決定均產(chǎn)生一定的影響,上述結(jié)果為進(jìn)一步確定網(wǎng)購決策的影響因素提供了啟發(fā)。
【關(guān)鍵詞】：在線客戶評論 效價 選擇性記憶 購買意愿 購買決定
【學(xué)位授予單位】：上海師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F724.6;F713.55
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 第一章 緒論9-22
• 1 研究背景9-10
• 2 研究綜述10-18
• 2.1 概述10-12
• 2.2 在線客戶評論的研究現(xiàn)狀12-15
• 2.3 理論背景15-18
• 3 問題提出18-19
• 4 研究假設(shè)19-22
• 4.1 在線客戶評論的特征因素19-20
• 4.2 提出假設(shè)20-22
• 第二章 實證研究22-33
• 1 實驗1在線客戶評論對商品印象的影響22-26
• 1.1 實驗?zāi)康?/span>22
• 1.2 實驗設(shè)計22-23
• 1.3 實驗材料23
• 1.4 被試23
• 1.5 實驗程序23-25
• 1.6 實驗結(jié)果25-26
• 2 實驗2在線客戶評論對消費者購買意愿和購買決定的影響26-33
• 2.1 實驗?zāi)康?/span>26
• 2.2 實驗設(shè)計26-27
• 2.3 實驗材料27
• 2.4 被試27
• 2.5 實驗程序27-29
• 2.6 研究結(jié)果29-33
• 第三章 結(jié)果討論33-37
• 1 在線客戶評論的特征對商品印象的影響33-34
• 2 在線客戶評論的特征對購買意愿的影響34-35
• 3 在線客戶評論的特征對購買決定的影響35-37
• 第四章 結(jié)論37-39
• 1 研究結(jié)論37
• 2 研究的現(xiàn)實意義37-38
• 3 研究不足和展望38-39
• 參考文獻(xiàn)39-42
• 附錄42-50
• 致謝50-51

【相似文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

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1 校君;在線客戶評論對網(wǎng)購決策的影響[D];上海師范大學(xué);2016年

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本文編號：1061944