在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，自中國改革開放以來，越來越多的跨國公司把目光投向中國市場，在中國投資設(shè)廠，生產(chǎn)并銷售商品。為了更好地適應(yīng)不同國家的市場環(huán)境和文化差異，跨國公司紛紛采取不同程度的本土化營銷策略，以占據(jù)更大的市場份額，贏得消費(fèi)者的信賴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)追求更高利潤的根本目標(biāo)�？焖傧M(fèi)品行業(yè)由于其產(chǎn)品高消費(fèi)率、短使用時限、擁有廣泛的消費(fèi)群體、消費(fèi)便利性要求高的特點(diǎn)，逐漸成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。我國的快速消費(fèi)品行業(yè)近年來的發(fā)展也非�？�，但市場主要被如寶潔和聯(lián)合利華等一些大型跨國公司占據(jù)，這些公司憑借其本土化策略成功地推廣了自己的多品牌產(chǎn)品，高品質(zhì)的形象吸引了眾多中國消費(fèi)者。 本文根據(jù)4p營銷組合模型，以寶潔和聯(lián)合利華兩家跨國快銷公司為案例，對它們在中國市場上的本土化營銷策略，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面進(jìn)行分析，探討跨國公司在中國市場上如何進(jìn)行市場細(xì)分，本土化產(chǎn)品定位，制定科學(xué)的價格體系，完善渠道策略，以及通過促銷策略拉近與消費(fèi)者的距離，提升企業(yè)社會形象。 通過總結(jié)兩家公司成功的經(jīng)驗(yàn)，分析其失敗的教訓(xùn)，得出一些一般的規(guī)律性經(jīng)驗(yàn)，對其他希望在中國更好地執(zhí)行本土化營銷策略的企業(yè)有一定的借鑒意義。同時通過探究快消行業(yè)跨國公司的本土化營銷策略對我國市場及我國國內(nèi)企業(yè)的影響，分析我國企業(yè)在相關(guān)方面的不足。最后，建議其向跨國公司學(xué)習(xí)部分先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和理念，挖掘潛力市場，從產(chǎn)品線的薄弱環(huán)節(jié)尋求突破，與分銷商建立良好的合作關(guān)系，充分利用本地資源，發(fā)展優(yōu)勢品牌，形成我國自有品牌在市場上的可持續(xù)發(fā)展。
【學(xué)位單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2014
【中圖分類】：F274;F416.8
【部分圖文】：

圖 3.1 中華新舊標(biāo)志對比潤妍和中華牙膏的案例可以很好地說明產(chǎn)品策略的重要性，跨國公司在實(shí)本土化的產(chǎn)品策略進(jìn)行營銷時，要更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，這些并不是僅以科技和創(chuàng)新就能實(shí)現(xiàn)的，如果不能了解消費(fèi)者的想法，讓消費(fèi)者的選擇來引產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計，再先進(jìn)的技術(shù)和前衛(wèi)的設(shè)計理念都無法阻止產(chǎn)品在市場上盡如人意的表現(xiàn)。對中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣了解得深刻與否，市場細(xì)分精確與否產(chǎn)品定位準(zhǔn)確與否，都會決定產(chǎn)品市場表現(xiàn)的成敗。任何一家希望在中國市場取得成功的公司都有必要在這些方面投入大量人力、物力和財力。3.2 價格策略在營銷組合理論中，價格作為一個重要因素，起著重要的作用。價格是非敏感的因素，也是一個機(jī)密的話題，對于任何一家企業(yè)，價格體系都是核心機(jī)

即使目前絕大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)尚未具備和跨國公司直接競爭的實(shí)力，但在一些競爭企業(yè)相對少、發(fā)展?jié)摿薮蟮牟⑶疫�沒有形成絕對優(yōu)勢品牌的市場，國內(nèi)企業(yè)仍然有很大的機(jī)會，比如嬰幼兒市場、老年人市場以及農(nóng)村市場，還有很多市場空缺。如果可以在這些方面做好市場定位，挖掘消費(fèi)者的需求，仍然有機(jī)會找到新的潛力市場增長點(diǎn)。結(jié)合好企業(yè)當(dāng)?shù)氐馁Y源情況，控制原材料等生產(chǎn)成本，集中投入研發(fā)資金，中國快消企業(yè)可以借此逐步成長，尋求突圍的機(jī)會。云南白藥就利用自身在中草藥產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，根據(jù)國人口腔問題的現(xiàn)狀和東西方飲食文化的差異，了解到僅僅具備防蛀、美白、潔凈這樣的功能的牙膏，并不能滿足中國消費(fèi)者的需要，推出了具備云南白藥成分的云南白藥牙膏。又根據(jù)國人的頭皮問題的現(xiàn)狀，經(jīng)過長達(dá) 5 年的研制，推出養(yǎng)元青頭皮護(hù)理洗發(fā)乳。這兩款憑借云南白藥良好的品牌形象以及產(chǎn)品的高品質(zhì)，以“讓傳統(tǒng)中草藥融入現(xiàn)代生活”的理念，取得了良好的市場表現(xiàn)，其中價格高達(dá) 20 多元的云南白藥牙膏已經(jīng)躋身牙膏市場第一陣營，是快消行業(yè)民族品牌的榜樣。

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2807416