【摘要】：正如麥克盧漢所言,媒介形式是定義時代的關(guān)鍵,豐富的媒介形態(tài)帶來便利的背面,則是信息的冗余。品牌或企業(yè)很難控制大眾接收信息的渠道。這一變化給塑造、傳播品牌個性帶來新的難題:品牌無法控制受眾接收到的品牌信息以至于產(chǎn)生品牌傳播與用戶感知之間的差異。在中國,最有代表性的社交媒體——微信,正在“隱蔽卻強勢”地介入我們的生活,因其流行性和廣泛性,故本文選取微信公眾平臺作為研究對象。試圖觀測品牌個性傳播與感知之間的不對稱性�；瘖y品市場作為撬動女性消費的重要動力吸引了越來越多的關(guān)注�？v觀國內(nèi)市場,國外美妝品牌占有絕大的市場份額,除去領(lǐng)先的技術(shù)以及雄厚的營銷資本等優(yōu)勢之外,其在品牌個性傳播與感知上是否也有優(yōu)于本土美妝品牌之處?故本文選取了新榜閱讀量排名前五的中外美妝品牌作為研究對象,通過問卷調(diào)查法,獲取適用于美妝品牌的個性量表,通過內(nèi)容分析獲取五個美妝品牌自我傳播的個性維度。最后通過問卷的方式,獲得用戶對于這五個美妝品牌個性的感知情況,通過對比以上結(jié)果得出以下結(jié)論:第一,各個品牌之間自我傳播的個性存在差異;第二,用戶感知到的各美妝品牌個性存在著差異;第三,各個美妝品牌在自我傳播與用戶感知之間均存在差異。通過分析結(jié)果,結(jié)合中外美妝品牌的推文內(nèi)容,筆者指出了一些本土美妝品牌公眾號在運營上存在的問題,并給出了相應(yīng)的改進策略,同時,也針對美妝品牌的個性塑造提出一些策略性的參考。
【學(xué)位授予單位】：廈門大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F724.6;F416.72
【圖文】：

家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)表明，中國已成為全球第二大化妝品消費國，２０１６年，中國化妝品行業(yè)年復(fù)合增長率為９．１％，是全球平均年復(fù)合增預(yù)計２０１９年，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)�？蛇_近五千億元（見圖丨據(jù)Ｅｕｒｏ邋ｍｏｎｉｔｏｒ的數(shù)據(jù)報告顯示，目前國內(nèi)化妝品市場總銷售額中，占有率達到９０％，可總銷量卻只有６０％【６１。這說明了，在國內(nèi)化妝外化妝品品牌的市場占有率較高，更重要的是，國外化妝品牌占據(jù)，側(cè)面說明了本土品牌只占據(jù)了國內(nèi)中低端市場，發(fā)展?fàn)顩r令人擔(dān)據(jù)貿(mào)發(fā)局２０１６年《中國護膚品及化妝品消費者調(diào)查》，內(nèi)地女性主要的考慮因素包括：產(chǎn)品功效／效果（６６％）、品牌（６４％）及口碑（６訪者較易受到口碑和價格因素影響，而成熟受訪者則較受天然／有機／因素影響［７］。面對市場占有率的嚴(yán)重失衡以及化妝品消費觀念的改品牌想要突起占有更多的中國市場，除了提升產(chǎn)品或服務(wù)之外，還象上尋找突破，也就是建立起與國外美妝品牌不同的品牌個性。逡逑

圖２研宄路線圖逡逑

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