【摘要】：咖啡在進(jìn)入中國(guó)后的三十年間保持快速的增長(zhǎng),咖啡品類(lèi)的增長(zhǎng)主要是由即飲咖啡拉動(dòng),且即飲咖啡價(jià)格不斷升級(jí),為潛力市場(chǎng)。但隨著各大廠商察覺(jué)到即飲咖啡市場(chǎng)巨大潛力,雅哈、三得利、貝納頌等紛紛進(jìn)入即飲咖啡市場(chǎng),即飲咖啡品類(lèi)面臨著空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。雀巢即飲咖啡經(jīng)歷了迅猛發(fā)展的階段,但伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益緊張激烈、市場(chǎng)千變?nèi)f化等,洞察需求,行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,以適應(yīng)市場(chǎng)變化,此時(shí)對(duì)雀巢即飲咖啡進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略研究非常有實(shí)際意義。本文以雀巢即飲咖啡為研究對(duì)象,以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ),運(yùn)用PEST、STP等方法研究并設(shè)計(jì)雀巢即飲咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。首先,對(duì)雀巢即飲咖啡瓶裝、罐裝、高端咖啡產(chǎn)品進(jìn)行清晰的產(chǎn)品定位,分別為‘愉悅’、‘提神’和‘享受’,布局高端咖啡市場(chǎng)為營(yíng)銷(xiāo)策略方案設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ),然后緊圍繞產(chǎn)品豐富策略,廠商到零售商價(jià)格策略,現(xiàn)代和傳統(tǒng)渠道滲透策略,結(jié)合熱門(mén)IP創(chuàng)新促銷(xiāo)推廣進(jìn)行一一設(shè)計(jì)相應(yīng)方案,以新的營(yíng)銷(xiāo)策略方案來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,達(dá)到保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。最后,為保證營(yíng)銷(xiāo)策略順利實(shí)施,從組織架構(gòu)完善、企業(yè)信息化、人員激勵(lì)措施、市場(chǎng)竄貨管理等方面構(gòu)建較完善的保障措施。本文廈門(mén)銀鷺雀巢即飲咖啡營(yíng)銷(xiāo)策略研究,不僅具有現(xiàn)實(shí)、對(duì)未來(lái)發(fā)展更具有指導(dǎo)意義,也為快消品行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供參考。
【圖文】：

著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛根據(jù)人們的需求變化提出的需求層次論（見(jiàn)圖 2.1）。在圖2.1 中，，人的需求層次由低到高按順序被分為五個(gè)層次（含括：生理、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)），這五個(gè)層次中各層均有各自的特性，與實(shí)際生活中人的各層次需求有所不同，不能照搬照抄地認(rèn)為“只有第一層次得到滿(mǎn)足后才會(huì)

重新盤(pán)活市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)架構(gòu)，重新組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，全盤(pán)整合梳入良性、健康狀態(tài)下，不斷推出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品！根據(jù)主題的創(chuàng)新。，口味和包裝都在不斷升級(jí)（見(jiàn)圖 3.3）：年，雪咖慕思卡布奇諾和意式濃香口味上市。年-2016 年，不斷對(duì)瓶裝絲滑拿鐵包裝進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，20味香滑、香濃、特濃進(jìn)行包裝升級(jí)。 2009 2013 2014 2015 2016 2017特濃絲滑拿鐵香濃絲滑摩卡雪咖慕思-卡布奇諾雪咖慕思-意式濃香特濃180ml香濃180ml香滑新包裝180ml特濃新包裝180ml香濃新180m09年14年15年16年
【學(xué)位授予單位】：華僑大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F426.82

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2615768