【摘要】：在2004年之前，中國汽車市場對越野車的印象僅停留于粗線條、野外攀山越嶺的“野獸級”汽車。同樣地，當時中國汽車市場的媒介策略也是以粗放型的方式為主，以“投放=聲量=關注=銷量”的思路，簡單以為投放增加即等于銷量增加。在越野車市場競爭未充分階段，投放與銷量成正比。然而，中國汽車市場發(fā)展到今天，活躍的汽車品牌超過50個；而在越野車這個細分市場中，活躍的越野車品牌也超過20個，可見汽車市場媒介環(huán)境愈見復雜，競爭亦較以往更為激烈。在這種情況下，粗放型的媒介投放策略并不能滿足企業(yè)需要。 東風本田CR-V作為越野車市場的領導車型，2004年進入中國市場，，2007年推出更新?lián)Q代型產(chǎn)品“新世代CR-V”，進一步開拓“都市SUV”這個細分市場。隨后，其銷量從1500臺/月，逐步攀升至15000臺/月，確立了在中國都市SUV的王者地位。面對越野車市場的競爭越來越大，東風本田CR-V每年的媒介投放量亦僅為千萬級，與競爭品牌的數(shù)以億計的投放量相去甚遠。然而，在媒介投放量遠低于競爭對手的情況下，CR-V通過其獨特的媒介策略，包括目標受眾的選擇、媒介的選擇及組合，和根據(jù)媒介投放評估結果作出的及時反應，由此令到客戶來電到店量和銷量領先于越野車市場的各個競爭品牌。因此，研究成功產(chǎn)品的媒介策略，對幫助其他企業(yè)制定其產(chǎn)品的媒介策略，具有積極的借鑒作用。 本論文將會在基于東風本田CR-V的歷史回顧和媒介傳播介紹，通過第三方權威數(shù)據(jù)（CTR、艾瑞數(shù)據(jù)、Infosys、CMMS等）多角度以事實印證，再以RABOSTIC策劃模型為研究的基礎貫穿，從八個方面全方位融合： 1.前期的市場研究、人群洞察、預算及目標制定； 2.中期的戰(zhàn)略制定及策略實施，包括媒介投放時期的電視、電臺、網(wǎng)絡等媒介考慮； 3.后期的傳播方案控制包括效果分析； 4.最后由研究和思考中得出結論，東風本田怎樣從洞察市場、競爭品牌、人群分析、媒介環(huán)境等方面考慮，得出效果最佳的媒介策略，助力CR-V銷量持續(xù)領先于市場。
【學位授予單位】：華南理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：G206-F;F274;F426.471

【參考文獻】

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本文編號：2541654