【摘要】：經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,科學(xué)科技不斷進(jìn)步。建筑物的高度也節(jié)節(jié)高升,未來五到十年,人類的居住空間有望達(dá)到千米以上。隨著我國城市化進(jìn)程的不斷提高,電梯業(yè)在近幾年飛速發(fā)展。自1980年,瑞士迅達(dá)電梯在北京建立了中外合資工廠以后,外資品牌利用自己先進(jìn)的科技、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)、品牌的營銷力在中國市場上大行其道,迅速擴(kuò)張。民族品牌在模仿、學(xué)習(xí)的過程中,也逐漸創(chuàng)出自己的一片天地。國產(chǎn)品牌中康力、嘉捷等民營企業(yè)也逐漸樹立了自己的品牌營銷力。全國有電梯制造企業(yè)500多家,2014年產(chǎn)電梯將超60萬臺(包括出口數(shù)量),而1984年的電梯年產(chǎn)量為1萬臺�？墒�,隨著市場的擴(kuò)大、中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、制造商數(shù)量的增多、電梯行業(yè)各品牌之間的競爭日益加劇。奧的斯公司是1984年在天津河西區(qū)建立了合資工廠伴隨著中國電梯行業(yè)的發(fā)展,奧的斯公司依然是世界最大、歷史最古老、最專業(yè)的電梯公司�？墒窃诟偁幵絹碓郊ち业慕裉�,奧的斯的市場份額也在逐年減少。制定符合自身發(fā)展情況的品牌營銷戰(zhàn)略,獲得核心競爭優(yōu)勢,是奧的斯公司迫切需要研究的問題,也是各民族品牌需要關(guān)注和借鑒的問題。本文以奧的斯品牌營銷策略為研究對象,通過對奧的斯?fàn)I銷環(huán)境的分析,從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、電梯市場發(fā)展歷史和現(xiàn)狀分析,運(yùn)用波特五種競爭力模型和SWOT模型,總結(jié)出奧的斯的優(yōu)勢、劣勢,面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),理清了奧的斯當(dāng)前的整體營銷環(huán)境,為進(jìn)一步分析奧的斯的產(chǎn)品定位、品牌定位、營銷戰(zhàn)略的制定和實施做好了準(zhǔn)備。運(yùn)用營銷理念,對奧的斯產(chǎn)品創(chuàng)新、價格定位、渠道管理、促銷政策進(jìn)行了相關(guān)分析總結(jié)和建議。從合理制定品牌營銷戰(zhàn)略到對營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行,從品牌形象推廣到維護(hù),面向客戶群如何推廣,到如何處理形象危機(jī)進(jìn)行了分析總結(jié),并從百年企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中得到一些啟示,如何保持企業(yè)的品牌競爭力,如何提升并保持品牌的競爭優(yōu)勢是本文的主要內(nèi)容。
[Abstract]:With the rapid development of economy, science and technology have made continuous progress. The height of buildings is also rising, and human living space is expected to reach more than km in the next five to ten years. With the development of urbanization in China, elevator industry has been developing rapidly in recent years. Since 1980, when Schindler Elevator in Switzerland established a Sino-foreign joint venture factory in Beijing, foreign brands have made use of their advanced technology, powerful network, and brand marketing power in the Chinese market to expand rapidly. National brands in the imitation, learning process, but also gradually create their own world. Domestic brands in Kangli, Jia Jie and other private enterprises have gradually established their own brand marketing power. There are more than 500 elevator manufacturers across the country, and more than 600000 elevators (including exports) will be produced in 2014, compared with 10, 000 elevators a year in 1984. However, with the expansion of the market, China's macroeconomic environment changes, the number of manufacturers increased, the elevator industry among the brands increasingly fierce competition. Otis Company is a joint venture factory established in Hexi District of Tianjin in 1984 with the development of elevator industry in China. Otis Company is still the largest, oldest and most professional elevator company in the world. However, in the increasingly fierce competition today, Otis market share is also decreasing year by year. It is an urgent problem for Otis Company to establish brand marketing strategy in line with its own development situation and gain the core competitive advantage. It is also a problem that all national brands need to pay attention to and draw lessons from. This article takes the Otis brand marketing strategy as the research object, through the analysis to the Otis marketing environment, from the macroscopic economic environment, the elevator market development history and the present situation analysis, uses the Porter five competitive power models and the SWOT model. This paper summarizes the strengths, weaknesses, opportunities and challenges faced by Otis, clarifies the current overall marketing environment of Otis, and prepares for further analysis of Otis' product positioning, brand positioning, marketing strategy formulation and implementation. Based on the marketing concept, Otis product innovation, price positioning, channel management, promotion policy are analyzed and summarized. From the rational formulation of brand marketing strategy to the implementation of marketing strategy, from brand image promotion to maintenance, how to promote the customer base, to how to deal with the image crisis are analyzed and summarized. The main content of this paper is how to maintain the brand competitiveness and how to enhance and maintain the competitive advantage of the brand.
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F426.4;F272

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本文編號：2414747