發(fā)布時間：2020-02-26 15:58

【摘要】：經過五十多年的發(fā)展,服務品牌忠誠的研究取得了豐碩的成果。從最初的考察服務質量對服務品牌忠誠的影響轉化為消費者與服務品牌之間關系的質量對服務品牌忠誠的影響。文章系統(tǒng)地梳理了五十多年來品牌忠誠研究取得的主要成果和最新進展,歸納了員工個人品牌對服務品牌忠誠影響的理論框架,并在此基礎上指出了未來員工個人品牌與服務品牌忠誠之間關系研究的發(fā)展方向,旨在對中國社會背景下服務行業(yè)員工個人品牌與服務品牌忠誠關系的研究提供理論參考。
【圖文】：

系是建立在消費者與品牌接觸的過程之中，從最初的接觸到較長時間的接觸，品牌關系也會發(fā)生從弱到強的變化，品牌關系的強弱同時會影響消費者對品牌所持的態(tài)度及消費行為(Macinnis&Priester，2006)。這一變化過程如圖1所示。我國學者對消費者與品牌之間的關系也進行了大量的研究，其中比較有代表性的是李海廷、孔令一(2007)的消費者品牌關系模型。該模型主要立足于消費者在與品牌接觸過程中的自身感受和品牌發(fā)展歷程，在企業(yè)和消費者兩個層面上將品牌關系階段細化，開發(fā)了適合中國特色的消費者—品牌關系模型，該模型見圖2。綜上所述，前人借用心理學、社會學的相關理論，創(chuàng)造性地將品牌關系擬人化，是學界目前對于品牌關系研究的基本范式。通常用品牌關系質量來衡量消費者與品牌之間關系的程度(Fournier，1998)，消費與品牌之間關系的質量會影響消費者對品牌的情感、態(tài)度以及行為。四、員工個人品牌對服務品牌忠誠的影響機制1.依戀理論“依戀”一詞來源于英文單詞“Attachment”，其本意是“附件”、“附屬物”的意思。后來被引申為“橋梁”、“紐帶”或“連接物”。Freud(1964)從精神分析的角度觀測母親對嬰兒的喂養(yǎng)方式，使他成為第一個關注“依戀”行為的人。通過觀測認為，兒童對母親的依戀會影響成人之后的人際關系。但“依戀”這個概念是英國心理學家Bowlby在研究母親（撫養(yǎng)者）與嬰兒的情感關系時第一次提出來的。研究發(fā)現(xiàn)，母親（撫養(yǎng)者）與嬰兒之間的依戀關系對于嬰兒的安全和生存有著重要的影響(Bretherton，1992；Bowlby，1969)。母嬰之間的情感依戀在形成過程中分化為安全型(Secure)、焦慮-矛盾型(Anxious-ambiva-lent)和逃避型(Avoidant)三種不同的形態(tài)(Ainsworth，1972)，，不同的形態(tài)一旦形成，會對嬰兒未來的關系期?

Mugge&Hekkert，2004)、品牌(Thomson，Macinnis&Park，2005)以及其他特殊或者喜歡的對象(Richins，1994)形成依戀。這些研究極大地豐富了消費者行為領域的相關理論。至此，依戀理論從最初的心理學領域逐漸發(fā)展到營銷學領域（姜巖、董大海，2008），其轉移路徑如圖3所示。圖2李海廷、孔令一的品牌關系模型資料來源：李海廷、孔令一(2007)的相關理論成果。顧客終身價值(CLV)品牌情感品牌忠誠品牌標志品牌定位品牌個性消費者產品功能消費者企業(yè)形象品牌分裂品牌認知品牌態(tài)度圖1消費者—品牌關系的強度層級資料來源：Park(2007)的相關理論成果。推薦購買暫緩購買溢價支付加入品牌社群品牌夸耀喜歡偏好購買反復購買服務業(yè)員工品牌對服務品牌忠誠的影響機制·57·

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本文編號：2583036