本文關(guān)鍵詞：酒店微博營銷效果影響因素及效果評(píng)估研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《浙江工商大學(xué)》 2015年

酒店微博營銷效果影響因素及效果評(píng)估研究

貝宇倩  

【摘要】：微博是當(dāng)前最主要的社交媒體之一,它的推廣產(chǎn)生了一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微博營銷。企業(yè)借助微博平臺(tái)可以開展一系列的營銷活動(dòng),以實(shí)現(xiàn)其提升知名度,擴(kuò)大品牌影響力的目的。微博營銷已逐漸成為眾多企業(yè)不可或缺的營銷方式之一。然而,微博營銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,它與傳統(tǒng)營銷方式之間存在重大區(qū)別,加之,微博營銷效果的影響因素尚未準(zhǔn)確界定,營銷效果難以科學(xué)評(píng)價(jià),因此,多數(shù)企業(yè)開展微博營銷存在很大的盲目性,微博營銷仍然處于摸索階段。微博營銷究竟能為企業(yè)帶來多大效益,這是企業(yè)最為關(guān)注的問題,然而,對(duì)于微博營銷效果影響因素及效果評(píng)估的科學(xué)研究,目前尚處于稀缺狀態(tài)。 本文以酒店微博為研究對(duì)象,對(duì)微博營銷效果的影響因素及營銷效果的評(píng)估進(jìn)行深入研究： 在總結(jié)現(xiàn)有的關(guān)于微博營銷的研究基礎(chǔ)上,假定各酒店決策層對(duì)酒店開展微博營銷持有相同的重視程度,主要從受眾(微博用戶)的角度探究酒店微博營銷效果的影響因素。進(jìn)而,以AISAS模式為指導(dǎo),剖析微博用戶行為,通過問卷調(diào)查,并結(jié)合Excel和SPSS19.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,構(gòu)建酒店微博營銷效果的影響模型。 在此基礎(chǔ)上,提出微博營銷效果的評(píng)估指標(biāo)假設(shè)模型,進(jìn)而利用層次分析法構(gòu)建完整的評(píng)估指標(biāo)體系——以酒店微博營銷綜合效果為目標(biāo)層,以影響力效果、傳播效果和轉(zhuǎn)化效果為準(zhǔn)則層,以微博影響力、品牌影響力、互動(dòng)效果、粉絲價(jià)值、實(shí)際交易量和顧客滿意度等8個(gè)指標(biāo)為分準(zhǔn)則層,以微博影響力指數(shù)、品牌熱議度、品牌搜索數(shù)等14個(gè)指標(biāo)為指標(biāo)層。 最后,將此評(píng)估指標(biāo)體系應(yīng)用于寧波華僑豪生大酒店和寧波海尚大酒店,通過對(duì)酒店微博數(shù)據(jù)的觀察和收集,運(yùn)用綜合指數(shù)法測(cè)算出酒店微博營銷效果指數(shù)。結(jié)果顯示,這兩家酒店微博營銷效果收效甚微：1.兩家酒店并未充分利用微博展開各類營銷活動(dòng),微博營銷仍處于低水平,微博營銷的開展并未使酒店的品牌知名度有明顯的提升；2.關(guān)于被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù),兩家酒店均不理想,粉絲中,認(rèn)證粉絲比例較低,而活躍粉絲比例較為可觀,但互動(dòng)類活動(dòng)組織很少,如何吸引大量粉絲關(guān)注,提升粉絲價(jià)值是兩家酒店亟待解決的難題;3.實(shí)際交易量并不樂觀,雖然有較高的顧客滿意度,但調(diào)查期內(nèi)顧客發(fā)布消費(fèi)體驗(yàn)的微博數(shù)卻很少。這兩家酒店在一定程度上反映了目前酒店業(yè)開展微博營銷存在的問題,由此,針對(duì)其營銷現(xiàn)狀,本文還提出了相關(guān)對(duì)策和建議：1.準(zhǔn)確定位,循序漸進(jìn)；2.把握微博發(fā)布的頻率和最佳時(shí)間；3.微博內(nèi)容展現(xiàn)個(gè)性化;4.線上線下營銷活動(dòng)巧妙結(jié)合；5.增加有效粉絲,注重與粉絲互動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：浙江工商大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F719;F274
【目錄】：

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